Powiedz czego szukasz?

Inspiracje

Z małej krakowskiej firmy na rynek międzynarodowy, czyli jak Answear.com zaistniał na 7 rynkach

Answear.com to polski, multibrandowy sklep internetowy z odzieżą i artykułami modowymi. Działa na rynku od 2011 roku. Kwartalnie realizuje 1740 transakcji (dane za III kw. 2020 r.). Niemalże przez cały okres funkcjonowania Answear świadczy swoje usługi wyłącznie w branży e-commerce. Przez pewien czas firma miała jeden sklep stacjonarny, zlokalizowany w Galerii Echo w Kielcach. W tym momencie Answear nie posiada żadnego sklepu stacjonarnego, nie są planowane również zmiany w tym kierunku. Jedynymi miejscami „bezpośredniego” kontaktu z firmą są punkty odbioru osobistego w Krakowie i Pradze.

Ponieważ sklep działa wyłącznie online, niezwykle istotny jest marketing, na który Answear planuje w najbliższym czasie wydać 30 mln zł. 20 mln to wydatki na rynki, na których Answear działania obecnie. Pozostałe 10 mln ma pokryć zapotrzebowanie promocji na nowych rynkach.

Udana ekspansja w Europie

Już w 2014 roku Answear.com postanowił skupić się na ekspansji oraz dotarciu na kolejne rynki Europy Środkowo-Wschodniej. Dobrze przemyślana strategia dalszego rozwoju okazała się dla firmy prawdziwym strzałem w dziesiątkę.

Za pierwszy rynek warty zdobycia uznano Czechy. Funkcjonowało tam już wiele sklepów online, o wiele więcej niż w Polsce. Kolejny mógł nie być dla klientów równie atrakcyjny. Jednak tamtejsze społeczeństwo – dzięki przyzwyczajeniu do zakupów w sieci – ciepło przyjęło nową markę. Ten ruch zapoczątkował otwieranie się także na inne kraje Europy. Kolejno były to: Słowacja (2014), Ukraina i Rumunia (2015), Węgry (2016) oraz Bułgaria (2018).

Prezes Answear.com zapowiada, że to do 2024 roku firma rozwinie się o kolejne 11 europejskich rynków, m.in. Chorwację, Słowenię, Grecję, Litwę, Łotwę, Estonię, Serbię, Bośnie i Hercegowinę, Mołdawię, Rosję oraz Kazachstan.

Rynki zagranicznie generują ponad 70% przychodów Answear.com. Platformę najbardziej upodobali sobie Czesi oraz Węgrzy.

Marketing relacji

Wojciech Tomaszewski, dyrektor ds. marketingu i e-commerce wyróżnia dwa kluczowe obszary, które pozwalają budować pozytywne doświadczenia z klientem: 

  • racjonalny,
  • emocjonalny.

W obszarze racjonalnym zawierają się wszystkie aspekty związane bezpośrednio z produktami. Przede wszystkim to ich jakość i prezentacja, ale także unikalność – asortyment musi być atrakcyjny dla klienta. Kolejnym czynnikiem jest sfera logistyczna, w której bardzo ważne jest tempo pakowania zamówienia oraz czas dostawy. Natomiast trzecią sferą w obszarze racjonalnym jest atrakcyjność systemów promocyjnych i rabatowych – klienci chętniej wracają do sklepów, który oferują im zniżki.

Drugim obszarem, trudniejszym do zmierzenia, jest obszar emocjonalny. Tu niezwykle istotne jest budowanie wizerunku firmy, jej świadomości. Dochodzi do tego sprawne poruszanie się w witrynie, przejrzystość i łatwość związana ze składaniem zamówienia. To wszystko mieści się w obszarze UX (ang. User experience – całość wrażeń użytkownika po kontakcie ze stroną).

Answear.com od początku swojego istnienia jest pionierem innowacyjnych rozwiązań. W 2012 roku firma, jako jedna z pierwszych w branży fashion, utworzyła program lojalnościowy Answear Club. Jego członkowie mogą odkładać złotówki na kolejne zakupy.

W 2017 roku tworzyła też aplikację, w której szybko i wygodnie można zrobić zakupy z użyciem telefonu lub tableta.

Grupa targetowa

Główną grupą docelową marki są osoby młode (w wieku 20 – 40 lat), poszukujące nowych trendów i znanych światowych brandów, odnajdujące się w nowoczesnych technologiach, otwarte na nowe formy zakupów, ceniące wygodę i ponadprzeciętną jakość obsługi klienta.

Answear celuje w klientów z dochodami powyżej średniej, którzy są skłonni wydać od 250 PLN w jednym zamówieniu i powtarzać zakupy przynajmniej kilka razy w roku. Według danych za I półrocze 2020 r., 67,1% zamówień było dokonywanych przez kobiety.

29% zwrotów to niski jak na branżę odzieżową poziom. Można zatem stwierdzić, że zakupy są satysfakcjonujące. Świadczy też o tym opinia w serwisie Opineo.pl ze średnią ocen 4,8.

Udogodnienia dla klientów

Wszystkie zamówienia wysyłane są do 24 godzin od kupna (90% zamówień jest realizowanych planowo). Klient jest informowany na bieżąco, do której godziny powinien złożyć zamówienie, aby zostało nadane jeszcze tego samego dnia.

Zakupy powyżej 150 zł są wysyłane do klienta bezpłatnie. Ci kupujący mogą też liczyć na bezpłatny zwrot: kurierem, w punkcie pocztowym lub Żabce. Jeśli wartość zakupów była niższa, bezpłatne zwroty dostępne są w salonach oraz punkcie odbioru zamówień w Krakowie.

Oprócz specjalnych akcji rabatowych, firma oferuje 15% zniżki na pierwsze zakupy.

Sama strona jest atrakcyjna wizualnie i prosta w obsłudze. Wzrok klienta przykuwają m.in. wysokiej jakości zdjęcia oraz wideo, prezentujące produkt.

Wszystkie rozwiązania przekładają się na wzrost liczby wizyt w sklepie oraz współczynnik konwersji: 

Kategoria Liczba wizyt* (mln) Współczynnik konwersji**
III kwartały 2020 r. 96,05 1,81%
III kwartały 2019 r. 79,38 1,79%
I poł. 2020 r. 64,83 1,79%
I poł. 2019 r. 53,51 1,74%
2019 r. 116,15 1,78%
2018 r. 89,78 1,72%
2017 r. 62,72 1,63%

Tabela Liczba wizyt klientów na stronach internetowych i w aplikacji mobilnej oraz współczynnik konwersji w latach 2017 – 2020. Źródło: prospekt emisyjny Answear.com

Testowanie nowych rozwiązań

Marketing internetowy jest obszarem, w którym można, a nawet trzeba testować nowe rozwiązania. Bez nich niełatwo jest budować relacje z klientami. Answear w ciągu kilku ostatnich lat próbował wielu sposobów, począwszy od reklam internetowych i telewizyjnych, przez afiliację i programmatic. Niektóre były bardzo udane, inne mniej – jednak dzięki temu firma uczyła się na błędach.

Obecnie Answear zatrudnia kilkudziesięciu wysokiej klasy specjalistów ds. marketingu, którzy czuwają nad wdrażaniem nowych, efektywnych rozwiązań.

Poziom nakładów marketingowych w stosunku do wartości sprzedaży utrzymuje się na poziomie 10% (dane za 2020 rok).

Answear korzysta z wielu kanałów dotarcia do klienta: zarówno online jak i offline. Digital jest kluczowy i pochłania ok. 80% wydatków marketingowych.

Spora część tego budżetu to kampanie SEMowe (około 33% według stanu na 2019 r.), a także kampanie wideo (np. YouTube, serwisy VoD oraz media społecznościowe) czy Facebook Ads. W obszarze performance: afiliacja, retargeting, porównywarki cenowe, ulokowano ok. 39% budżetu według stanu na 2019 r. Na display / programmatic, czyli działania zakresie automatyzowania kampanii reklamowych i ich personalizowanie pod określone grupy odbiorców (ang. programmatic buying) wydawane jest ok. 8% budżetu według stanu na 2019 r.

Offline pochłania ok. 20% wydatków marketingowych (według stanu na 2019 r.). Do głównych działań w tym kanale należą:

  • kampanie w telewizji oraz radiu,
  • specjalne akcje promocyjne,
  • SMS marketing.

Do tej pory, m.in. ze względu na ograniczone budżety marketingowe, Answear koncentrował się na cyfrowym marketingu efektywnościowym. Ten przynosił najszybszy wzrost przychodów przy wysokim zwrocie z inwestycji. W związku ze wzrostem sprzedaży i budżetów obecne działania skupiają się na budowaniu świadomości i wizerunku marki. W dłuższej perspektywie ma to obniżyć koszt pozyskania klientów, zwiększyć ich przywiązanie do marki, podnieść konwersje i powtarzalność zakupów.

Zrealizowane działania marketingowe przyniosły w III kw. sprzedaż online ogółem 274,44 mln wizyt, z czego 96 mln ze współczynnikiem konwersji na poziomie 1,81%. To 1 740 zamówień!

Answear obecnie

Źródło: Opracowane przez agencję Cube Group

Najnowsze statystyki pozwalają śmiało stwierdzić, że firma radzi sobie świetnie. Notuje ponad sto milionów wizyt na stronie rocznie, kilkaset milionów złotych dochodu ze sprzedaży oraz ponad 2 miliony transakcji. Średni rachunek klienta na stronie Answear.com wynosi ok. 220 zł, jest to mniej więcej taki sam wynik jak u konkurencji – zalando.pl.
Sklep odzieżowy za ostatnie 12 miesięcy (okres od września 2019 do września 2020) odnotował 369 mln zł przychodu oraz 23,4 mln zł EBITDA (EBITDA to zysk operacyjny wypracowany przez firmę z uwzględnieniem jej kosztów wewnętrznych).

Prezes firmy Krzysztof Bajołek nie kryje, iż do założenia Answear został zainspirowała go prezentacja założyciela Asos, na jednej z konferencji w Londynie: „Skoro jemu się udało, zadziałało to u nich na rynku, to u nas kiedyś też musi i nie mogłem sobie odmówić”.

Biznes ODPOWIEDZIALNY

Produkcja i sprzedaż odzieży wiąże się z pochłanianiem ogromnych ilości zasobów naturalnych, a przede wszystkim wody. Z tego powodu prezes firmy nie koncentruje się tylko na szybkiej ekspansji na rynki zagraniczne, ale również troszczy się o środowisko. Firma od zawsze stawiała na różnorodność. W projektach proekologicznych zwraca się w kierunku dzieci, aspirujących fotografów, stylistów, jak i fundacji, które zajmują się kwestiami ekologicznymi.

W 2020 roku Answear.com organizowało:

  • Project Packshot – skierowany do osób kreatywnych, dla których wyrazem artystycznego „Ja” są zdjęcia;
  • Bitwę stylistów – zaangażowano nieodkryte talenty do prezentacji swoich umiejętności w zakresie kreacji modowych; 
  • Wear&Share – projekt, który jest wynikiem współpracy z fundacją Aeris Futuro; polega na bezpłatnym odbiorze niepotrzebnej odzieży, za którą Answear.com przekazuje środki na konto fundacji;
  • #Eko Is The Answear – celem projektu to propagowanie ekologicznego stylu życia oraz świadomych i odpowiedzialnych zakupów.

Poza wspomnianymi projektami firma co roku bierze udział w akcji „Listy do Mikołaja”. Pomaga w spełnianiu marzeń podopiecznych domów dziecka, od których otrzymują listy.

Działania CSR’owe przejawiają się również w podpisaniu deklaracji Stowarzyszenia Otwartych Klatek. Sklep Answear.com zobowiązuje się, że nie pojawią się w nim żadne produkty wykonane z naturalnego futra. Większość akcji obejmuje nie tylko Polskę, ale też inne kraje, w których firma działa.

„Projekty CSR stanowią z roku na rok coraz ważniejszy element strategii działania firmy – mamy ambicję, aby dostarczać nie tylko dobre produkty, ale również przyczyniać się do poprawy funkcjonowania środowiska naturalnego, wspierać tych, którzy tego wsparcia potrzebują i być uważanym na to, jak my – jako firma i ludzie – możemy pomóc” – wyjaśnia Katarzyna Kaczmarczyk, Marketing Manager Answear.com w jednym wywiadów. 

Dlaczego Answear?

  • specjalne wyselekcjonowana oferta dla klientów poszukujących produktów z różnych poziomów cenowych, zarówno marek premium, jak i tych ze średniej półki, pod warunkiem, że mają w sobie coś wyjątkowego!
  • szybka dostawa, łatwe zwroty i doskonały serwis,
  • korzyści z zakupów – unikalny program lojalnościowy Answear Club (10% wartości wszystkich zakupów każdego klienta zapisanego do klubu odkłada się w postaci punktów wymienianych na zniżki) i atrakcyjne promocje. 
Podziel się:
Bądź na bieżąco