Autor: Marcin Michalski
Z tego tekstu dowiesz się:
Performance marketing nie istniałby bez danych. Bez względu na to, jakie działania performance planujemy lub prowadzimy, nie mają one sensu bez zaplanowania odpowiednich działań analitycznych. Jakie zmiany należy wdrożyć, by cieszyć się jeszcze lepszymi efektami kampanii marketingowych? Poznaj sprawdzone sposoby na badanie preferencji swoich klientów.
Ile czasu klient spędza na naszej stronie?
Po pierwsze, warto wprowadzić skrypt, który pokaże nam realny czas spędzony na stronie przez każdego użytkownika. Większość marketerów korzysta na tym etapie z Google Analytics. Nie zawsze jest on jednak w 100% miarodajny w kontekście ustalenia średniego czasu sesji. Dlatego, jeśli chcesz wiedzieć, ile czasu faktycznie użytkownicy spędzają na stronie, zastosuj kod urealniający współczynnik odrzuceń tzw. bounce race.
Jest to szczególnie istotne w wypadku działań wizerunkowych. Jeśli w przemyślany sposób podejdziesz do związanych z nimi KPI, wtedy możesz dokładnie zmierzyć jakościowy ruch na stronie. Dzięki temu otrzymasz rzetelne dane.
Wdrożenie modułu e-commerce w Google Analytics
Jest to najważniejszy element, który warto wdrożyć, aby mierzyć sprzedaż. Weź pod uwagę SKU, czyli kod i nazwę konkretnego produktu, liczbę produktów i kategorię sprzedaży. Nie ograniczaj się jedynie do przekazywania zmiennych o wartości sprzedaży. SKU to podstawa, dzięki której możesz ocenić wewnętrzną efektywność swojej strony. Które informacje są najcenniejsze? Przede wszystkim:
- słowa kluczowe używane przez klientów;
- źródła ruchu generujące sprzedaż;
- sprzedane produkty w zestawieniu z tymi promowanymi w kanałach komunikacji.
Dlaczego warto otagować wszystkie kroki prowadzące do konwersji?
Każdy marketer pamięta, aby otagować finalną transakcję. Jednak nie wszyscy wiedzą, że aby otrzymać rzetelne dane, warto otagować poszczególne kroki prowadzące do konwersji. Zaliczyć do nich można np. dodanie produktów do koszyka czy poszczególne etapy płatności. Dzięki temu dowiesz się, na którym etapie potencjalni klienci rezygnują z zakupów i dlaczego.
Jeśli w lejku konwersji, Twoi klienci zrezygnują z zakupów, np. w połowie całego procesu, wtedy warto użyć Yandex Metrica. Opcjonalnie, innego narzędzia, które umożliwi Ci nagrywanie sesji. Dzięki temu, dokładnie przeanalizujesz, jak użytkownicy poruszają myszką, scrollują, a także dowiesz się, co ich potencjalnie odstrasza. Jest to najważniejsze działanie, które możesz podjąć w ramach analityki.
Mikrokonwersje
Jeśli chcesz osiągnąć swoje cele, nie fiksuj się na nich – mawiał coach i twórca motywacyjny Reaggie Rivers. Ta myśl powinna być również bliska marketerom. W drodze do celu bardzo ważną rolę odgrywają mikrokonwersje. Co może być Twoją mikrokonwersją? Na przykład: zapisanie do newslettera lub spędzenie 2 minut na stronie.
Mikrokonwersją może być wszystko, co pokazuje intencję zakupową i jednocześnie świadczy o zainteresowaniu użytkownika zakupem.
Przykłady mikrokonwersji:
dla branży e-commerce:
Źródło: opracowane przez CubeGroup
dla branży finanse/ubezpieczenia (długi formularz):
Źródło: opracowane przez CubeGroup
dla branży turystyka:
Źródło: opracowane przez CubeGroup
Liczenie Customer Lifetime Value
Warto też nauczyć się liczyć Customer Lifetime Value (LTV,CLV) z użytkownika. Jest to długoterminowy wyznacznik efektywności prowadzenia działań marketingowych.
W swoich działaniach uwzględnij przede wszystkim wysokość budżetu, który wydałeś na pozyskanie użytkownika, a także ten na podtrzymanie i ponowne przyciągnięcie klienta. Nie zapominaj również o całkowitym przychodzie i zysku z danego użytkownika.
Żeby to ustalić, należy dogłębnie przeanalizować i ocenić źródła marketingowe, lecz dopiero po pewnym czasie. Niektórzy klienci nie robią zakupów natychmiast po wejściu na stronę. Przy liczeniu LTV (całkowitej wartości klienta w czasie) ważne jest odnalezienie wszystkich źródeł marketingowych, przez które klient przeszedł. Tak, żeby dowiedzieć się dokładnie, skąd trafił na witrynę.
Dlaczego to ważne? Ponieważ dowiesz się, ile wynosi realny koszt i przychód z pozyskania użytkownika w ciągu roku lub dwóch lat. Wszystko bowiem zależy od branży, a także powtarzalności zakupów. Klienta, który już raz zrobił zakupy, łatwiej jest przekonać do ponownej transakcji, niż zupełnie nowego. Nie włączaj zbyt wielu źródeł ruchu! To może ograniczyć Twój potencjał, przez co źle ocenisz przychody.
Jak zatem poprawnie ocenić LTV? Przede wszystkim skorzystaj z odpowiedniego oprogramowania. Na rynku istnieje wiele różnych softów, które to potrafią. Najlepszym rozwiązaniem jest jednak skorzystanie z agencji digital/performance. LTV to potężny wskaźnik. Może pomóc mocno zeskalować Twój biznes.
Zobacz też, jak wyglądają kampanie i zbieranie bazy danych w branży usługowej i wyciągnij odpowiednie wnioski dla swojego biznesu.
Dlaczego dane i analityka są ważne? Ponieważ użytkownicy ewoluują.
Kilka ważnych pytań. Zoptymalizuj swój budżet marketingowy.
Aby Twój proces optymalizacji budżetów marketingowych przynosił oczekiwane efekty, należy zadać sobie kilka ważnych pytań.
1
Średni czas na stronie
Czy średni czas na stronie z danego źródła bardzo mocno odbiega od wejść bezpośrednich i naturalnych (organic i direct) z Google’a?
Jeżeli średni czas z dwóch źródeł: organic i direct, wynosi 5 minut, to użytkownicy najwyraźniej nie są zainteresowani Twoją witryną.
2
Zapisy do newslettera
Czy odnotowujesz mikrokonwersje w postaci zapisów do newslettera? Jeśli tak, to ile one kosztują?
Jeśli masz mikrokonwersje, które świadczą o zaangażowaniu, to możesz obliczyć, ile kosztuje Cię np. pozyskanie użytkownika newslettera. Zastanów się także, co sprawiło, że akurat ten kanał pozyskał i przyciągnął nowych klientów.
Bardzo ważne na tym etapie jest też przełożenie mikrokonwersji na sprzedaż w najlepszych kanałach. Co to oznacza na przykładzie newslettera? Jaki procent osób, które zapisały się na newsletter, w późniejszej fazie robi zakupy?
3
Liczba użytkowników
Jaki procent użytkowników kupuje bezpośrednio z tego źródła marketingowego?
Podstawowym parametrem, według którego jesteśmy w stanie ocenić rentowność danego kanału marketingowego jest liczba użytkowników, którzy kupują bezpośrednio z danego źródła. Jeśli liczba ta jest niezadowalająca, naturalnie należałoby wyłączyć dany kanał i poobserwować go na przyszłość. Czy leady, które wpadły z tego kanału, skonwertują? Czy użytkownicy, którzy podczas emisji zrobili zakupy, kupują dalej?
Może się okazać, że te 9000 zł zamieni się w 20 000 zł, ale dopiero 3 miesiące później. Dlatego nie należy pochopnie podejmować radykalnych decyzji. Warto sprawdzać, jak zachowują się użytkownicy nawet kilka miesięcy później. Nie jest to proste zadanie. Aby skutecznie prowadzić działania performance marketingowe, trzeba mieć wszystko bardzo dokładnie pomierzone w odniesieniu do źródła ruchu (kanał marketingowy). Dopiero później zejść do poziomu pojedynczego użytkownika i zobaczyć, jak kształtuje się LTV klienta, który został pozyskany w dany sposób.
Zobacz też: kampanie płatne vs budowanie ruchu organicznego – kiedy w co inwestować?
Jeśli nie możesz czegoś zmierzyć,
nie możesz tym zarządzać.
Przytoczona myśl Petera Druckera pozostaje zatem ciągle aktualna. Podsumowując rozważania na temat analizy i danych należy pamiętać, że:
1
Działania marketingowe
Nie prowadź swoich działań marketingowych jedynie w oparciu o Google Analytics.
2
Profesjonalna analityka
Im większy budżet, tym mocniej rośnie konieczność zaproszenia do współpracy agencji digitalowej z profesjonalną analityką lub zatrudnić własnego analityka na etat.
3
Zbieranie i analizowanie danych
Niezbędne jest wybranie sprawnie działającego oprogramowania do zbierania i analizowania danych. Dzięki temu uda nam się jeszcze dogłębniej poznać potrzeby swoich klientów i zestawić je z konkretnymi kanałami. A to prosty sposób na skuteczniejszą optymalizację i zarządzanie atrybucją.
