Ścieżka zakupowa – czyli jak skutecznie prowadzić użytkownika aż do finalizacji koszyka zakupowego

Twój sklep odwiedza stosunkowo dużo odbiorców, ale niewiele z nich decyduje się na zakup produktu? Prawdopodobnie nie prowadzisz ich do koszyka zakupowego we właściwy sposób. Sprawdź, czym jest ścieżka zakupowa i jak powinieneś budować wokół niej swoją komunikację!

Z tego tekstu dowiesz się:

• Czym jest ścieżka zakupowa? Jak w szkole, tak i w marketingu!
• Jakie są etapy ścieżki zakupowej?                                   
• Uniwersalne rady w jej tworzeniu.

Czym jest ścieżka zakupowa?

Ścieżka zakupowa to podstawowy element skutecznego planu marketingowego. Dzięki niej jesteś w stanie zidentyfikować aktualne potrzeby Twoich odbiorców zależne od tego, w którym jej miejscu się znajdują. Ścieżkę zakupową można podzielić na cztery etapy: świadomości, zainteresowania, zaangażowania i zakupu. Każdy z nich charakteryzuje się innymi właściwościami, a przede wszystkim odmiennym zapotrzebowaniem na content.

Ścieżkę zakupową można porównać do procesu zdobywania wiedzy i nabywania przekonań. Twój klient musi najpierw uświadomić sobie, że w ogóle istniejesz. Służy do tego bezpośredni marketing lub wartościowy content (trafić może do Ciebie klient, który niekoniecznie szuka rozwiązań, bo na wstępnym etapie zainteresował się wyłącznie np. konkretnym problemem, tematem lub pojęciem). To jednak dopiero początek drogi. Twoją rolą jest wzbudzić w odbiorcy zainteresowanie i poprowadzić go za rękę po całej skrzętnie ułożonej „trasie” – tak, że powierzy Ci swoje zaangażowanie, a potem… pieniądze. Przy tym będzie miał świadomość tego, że potrzebuje w swoim życiu dokładnie tego, co możesz mu zaoferować.

Etap świadomości – daj znać, że jesteś

Znaczna część Twoich odbiorców nawet nie wie, że istniejesz… Jest to więc moment, w którym musisz zwrócić na siebie uwagę i zaprosić odbiorcę do odwiedzenia swojej strony. Na typ etapie potencjalny klient nie jest jeszcze świadomy, jakie dokładnie ma potrzeby. Trzeba więc zdecydowanie zawalczyć o jego atencję i sprawić, by zainteresował się Twoją ofertą.

Pamiętaj, że nie wystarczy jedynie ściągnięcie na siebie wzroku. Sam fakt pokazywania się odbiorcom nie świadczy o tym, że na nich działasz. Jeśli Twoja komunikacja nie będzie atrakcyjna, internauci wyłącznie przeskanują Twoją ofertę… i błyskawicznie o nie zapomną.

W pierwszym etapie musisz więc umiejętnie uświadomić odbiorców o tym, że w ogóle istniejesz. Jak to zrobić? Najlepiej wchodząc w jego buty, czyli stosując komunikację z perspektywy klienta. Twojego odbiorcę nie interesuje na początku to, kim jesteś, jaką masz historię i czym się szczycisz. Liczy się to, jak możesz mu pomóc.

A pomóc możesz mu nie tylko ofertą dopasowaną do jego potrzeb, ale również wiedzą. Jeśli klient chce kupić buty, najprawdopodobniej szuka na początku informacji o trendach, czy modelach obuwia. Osoba zainteresowana szkoleniem dla psów poszukuje z kolei informacji o problemach behawioralnych występujących u zwierząt. Jeśli trafisz do odbiorcy treściami odpowiadającymi na potrzebę zwiększenia jego świadomości, połowa sukcesu za Tobą! Odbiorca znalazł się na Twojej stronie, a teraz musisz poprowadzić go dalej. Zobacz, jak zagospodarować górę lejka, żeby użytkownik wykonał konwersję!

Budowanie komunikacji na etapie świadomości – uniwersalne rady

1. Buduj cierpliwie content, który na pozór nie jest związany z reklamą Twoich usług, ale może zachęcić do zainteresowania się Twoją branżą. Mogą to być porady i wskazówki lub gotowe rozwiązania problemów, których mogą poszukiwać Twoi potencjalni odbiorcy. W ten sposób złapiesz ich na haczyk i pozwolisz przejść do następnych kroków!
2. Kieruj się odbiorcą, a nie swoim ego. Zamiast pisać „produkujemy najlepsze auta na akumulator”, zakomunikuj: „Twój mały fan motoryzacji marzy o posiadaniu własnego samochodu? Poznaj auta na akumulator i pozwól swojemu maluchowi poczuć się jak prawdziwy kierowca!”.
3. Wyjaśniaj cierpliwie pojęcia nieznane odbiorcy. Piszesz dla swoich klientów, a nie dla ekspertów takich, jak Ty. Komunikując się żargonem branżowym, wpadasz w tzw. klątwę wiedzy. To stan, w którym zakładasz, że Twój odbiorca wie tyle samo, co Ty – ekspert. Pamiętaj, że komunikujesz się ze swoimi klientami, a nie kolegami z branży.

Etap zainteresowania – pokaż, jak jesteś pomocny

Jeśli podałeś odbiorcy jak na tacy podstawową wiedzę o jakimś zjawisku czy trendach, uruchomiłeś cały proces. Twój potencjalny klient zapragnie wiedzieć więcej i więcej – Twoją rolą jest to wykorzystać. Teraz gdy odbiorca zna już podstawowe pojęcia i jest świadomy występowania pewnych zjawisk, możesz przemycić mu wiedzę związaną z Twoją ofertą.

Jak to zrobić? Pokaż, że potrafisz pomóc klientom i dostarczyć im nie tylko wiedzę, ale również wymierne korzyści! Najprostszy sposób to zazębienie graniczących z sobą etapów – świadomości i zainteresowania. Możesz połączyć więc artykuł merytoryczny z delikatną reklamą w postaci odnośnika do Twojej oferty. W innym scenariuszu możesz postawić na stworzenie strony docelowej (landing page), na którą trafi klient szukający w internecie rozwiązania swojego problemu. Wystarczy poruszyć tam temat nurtujący klienta („nie masz w co się ubrać?”) zaraz pod sekcją uświadamiającą go o istnieniu najnowszego trendu („szafa kapsułowa, w której wszystkie elementy pasują do siebie”).

Czym różni się komunikacja na etapie świadomości z komunikacją pobudzającą zainteresowanie? Przede wszystkim, mocniejszym nakierunkowaniem na problem. Podczas gdy na etapie świadomości wyjaśniasz w prostych słowach istotę zjawiska, na etapie zainteresowania – pokazujesz odbiorcy w coraz bardziej perswazyjny sposób, jak to zjawisko łączy się z jego życiem i jak możesz mu pomóc.

Przykład z branży artykułów dla zwierząt:

• Etap świadomości – pierwsza sekcja landing page uświadamiająca klienta o problemie uciekania lub kradzieży zwierząt (jak do tego dochodzi, kiedy się to dzieje itp.).
• Etap zainteresowania – następna sekcja wyjaśniająca, dlaczego szukanie zwierzęcia pozbawionego obroży z czipem (Twojego produktu) może nie przynieść skutku. W tym miejscu powinieneś wskazać, jak Twój produkt lub usługa może pomóc w szybkim znalezieniu ukochanego pupila. Komunikacja staje się więc nakierowana na sytuację odbiorcy – niekoniecznie na istotę samego zjawiska

Budowanie komunikacji na etapie zainteresowania – uniwersalne rady

1. Wykorzystuj powiązanie pomiędzy etapem świadomości a zainteresowania. Linkuj od ogólnych artykułów ku bardziej rozbudowanym treściom i rozkładaj sekcje na podstronach w taki sposób, aby klient najpierw poznał istotę problemu, a później zauważył, że faktycznie potrzebuje rozwiązań.
2. Staraj się nawiązać kontakt z odbiorcą i zaoferuj mu wymierne korzyści – np. cotygodniową dawkę wiedzy lub informacje o promocjach przekazywane na Story w mediach społecznościowych.
3. Nie bój się sekcji Q&A, słowniczków, czy oferowania darmowych konsultacji z ekspertem. Stosuj wszystkie praktyki, za sprawą których zapadniesz w pamięć i ułatwisz odbiorcy zrozumienie problemu.

Etap zaangażowania – podkreśl, że można Ci ufać

W tym momencie klient jest praktycznie gotowy Ci zapłacić. Ach, gdyby nie to, że w jego głowie pojawiają się nieustannie nowe „ale”… Twoją misją jest przeprowadzenie go z „chyba chcę” do: „czas na wyciągnięcie karty płatniczej” – uczynić możesz to, rozwiewając wątpliwości.

Na etapie zaangażowania klient zna doskonale swój problem oraz Twoje produkty i jest świadomy tego, jak możesz mu pomóc. W tym momencie przemówić powinno do niego coś, co poświadczy o Twoich możliwościach: dane liczbowe i wyróżniające Twoją ofertę korzyści. Śmiało zastosować możesz też bezpośrednią komunikację z odbiorcą – najlepiej, jeśli sam sprowokujesz go do kontaktu. Zwieńczeniem może być już tylko przycisk CTA – call to action (wezwanie do działania), bezpośrednio przekierowujący do składania zamówień!

Przykłady:

• Twój klient boi się zlecić Ci realizację okładki książki? Pokaż mu case study, potwierdzające, jak podchodzisz do realizacji, jakie dane zbierasz od klienta i czym kierujesz się przy projektowaniu. Opisz to, co działo się w Twojej głowie i sposób, w jaki wypracowałeś rozwiązanie – a potem pokaż efekty!
• Ręcznie wytwarzane świece sojowe kuszą, ale klient wciąż nie dokonał zakupu? Przedstaw mu dane potwierdzające fakt, iż klasyczne świece parafinowe są znacznie bardziej szkodliwe dla zdrowia… i zestaw to z cechami wosku sojowego.
• Szyjesz ozdoby z jedwabiu satynowego, ale Twoi klienci wciąż nie odróżniają rodzaju splotu poszczególnych materiałów i boją się, że tak naprawdę mogą otrzymać coś zupełnie innego? Zaproś ich na webinar, na którym pokażesz swoją pracownię, wyjaśnisz proces szycia, pokażesz swoje materiały i odpowiesz na pytania z czatu.

Budowanie komunikacji na etapie zaangażowania – uniwersalne rady

1. Kieruj komunikację z unikalnymi ofertami do klientów, którzy zostawili Ci swój adres mailowy już jakiś czas temu. Prawdopodobnie zaglądają do Ciebie co jakiś czas, ale przed zakupem powstrzymuje ich np. cena. Kod rabatowy „dla wybranych” wysłany mailem nigdy nie zaszkodzi!
2. Pokazuj się z ludzkiej strony i nie obawiaj się rozpoczęcia dialogu z klientem. Pytaj o jego zdanie, przeprowadzaj ankiety, angażuj odbiorców w interaktywne Stories na Instagramie. Kto wie, czy w ten sposób nie rozwiejesz ostatnich  wątpliwości poszczególnych odbiorców!
3. Jeśli wiesz, że wyróżniasz się czymś na tle konkurencji, zakomunikuj to. Pokaż odbiorcy, że nie ma czego się obawiać, bo gra u Ciebie i polityka zwrotów, i transparentność, i szybka wysyłka.

Etap zakupu – stale dbaj o swoich klientów

Pamiętaj, że raz zdobyty klient nie będzie wracał, jeśli nie okażesz mu zainteresowania. Po zakupie powinieneś zacząć komunikować odbiorcy, że jest dla Ciebie ważny. Sprawdzą się mailingi z pytaniem o feedback i oferty kierowane wyłącznie do stałych klientów.

W realizowaniu komunikacji na etapie zakupu pomoże Ci w szczególności system CRM. Zaimplementowane do niego dane możesz wykorzystać w prosty sposób do personalizowania komunikacji. Osobne oferty kierować możesz np. w stronę:

• odbiorców, którzy są Twoimi klientami od roku,
• osób, które obchodzą dziś urodziny,
• klientów, których umowa niebawem wygasa,
• miłośników konkretnych grup produktów.

Masz już plan na swój własny scenariusz? Realizuj go bez obaw!

Budowanie komunikacji na etapie zakupu – uniwersalne rady

1. Pamiętaj o posprzedażowej obsłudze klienta. Staraj się, co jakiś czas, przypominać mu o swoim istnieniu. Dobrze też, by zainteresować się tym, czy jest zadowolony z produktu lub usługi oraz z całego procesu kontaktu z Twoją marką.
2. Stawiaj na rozwój contentu dedykowanego osobom znającym Twoją branżę. Urozmaicaj go tak, aby stale podtrzymywać ich zainteresowanie. Nie spoczywaj na laurach.
3. Dbaj o stałych klientów i podkreślaj, że cenisz, iż z Tobą są. Kod rabatowy, specjalna zniżka z okazji urodzin? Z pewnością zyskają na tym dwie strony transakcji.

Pamiętaj też, że ciekawy i wartościowy content odgrywa jeszcze jedną rolę oprócz skutecznego przeprowadzania klienta przez poszczególne etapy ścieżki zakupowej. Buduje on Twój wizerunek eksperta w branży i dzięki temu zyskujesz pożądaną renomę!