Powiedz czego szukasz?

Strategia

Jak zagospodarować górę lejka, żeby użytkownik wykonał konwersję

Szacowany czas czytania:

Czy wiesz, że znaczna część odbiorców odwiedza sklepy internetowe wcale nie po to, by kupić produkt? Ich uwagę przykuwają zupełnie inne aspekty – wartościowy content, odpowiedzi na konkretne pytania oraz wartość rozrywkowa. Ty też możesz działać tak, by już na początkowym etapie budować zainteresowanie i zamieniać zwykłych odbiorców w klientów – pozwól, że Ci w tym pomogę!

Z tego tekstu dowiesz się:

  • Góra lejka sprzedażowego – czemu powinieneś się o nią zatroszczyć?
  • Jak działać na górę lejka sprzedażowego?
  • Zrozum sam, co powinieneś w niej publikować.

Góra lejka sprzedażowego – czemu powinieneś się o nią zatroszczyć?

Wyobraź sobie, że zamierzasz postawić dom. Na początku zapoznasz się zapewne z realiami współpracy z architektem, czy firmą budowlaną – szkoda dać się naciąć. Przy okazji poczytasz też o różnicach pomiędzy rodzajami drewna na parkiet i dowiesz się, dlaczego ekspozycja okien ma takie znaczenie. Przecież każdy mówi ostatnio o jakichś oknach północnych i południowych. Dom-stodoła? To też ciekawy temat. Czas sprawdzić, dlaczego tyle ludzi wybiera tak nietypowy projekt!

Gdzie tu miejsce na szukanie wykonawcy bądź produktu? W zasadzie… go nie ma. Dopiero zdobycie odpowiedzi na pytania: „co?”, „jak?” i „dlaczego?” pozwala rozpocząć etap poszukiwania docelowego produktu lub usługi.

W tym momencie pojawia się haczyk. Jeśli seria artykułów sklepu z produktami budowlanymi dostarczy Ci odpowiedzi na wszystkie pytania, chętniej zainteresujesz się jej ofertą – w końcu po co szukać atrakcyjnej oferty przez następne godziny, skoro jakaś firma wyciągnęła już do Ciebie pomocną dłoń?

W podobny sposób myślą Twoi odbiorcy. Uczniowie i studenci szukają metod na uporządkowanie notatek, a nie notesów i planerów. Potencjalni klienci marki produkującej kosmetyki chcą z kolei zorientować się, jak w ogóle pielęgnować skórę i włosy, czy jakich substancji warto poszukiwać w składach. Konkretne produkty nie leżą początkowo wśród zainteresowań większości Twoich potencjalnych odbiorców, ponieważ nie są świadomi zjawiska i nie szukają wymiernych rozwiązań. Jeśli jednak zachęcisz ich atrakcyjną, wartościową komunikacją, zwrócą uwagę i na Twoją ofertę (a nawet jeśli nie – to przynajmniej zwiększą ruch na Twojej stronie).

💡 Właśnie nieświadomy, nieprzekonany do zakupu typ odbiorców wypełnia całą górę lejka sprzedażowego (tzw. ToFu – top of the funnel). Jeśli komunikacja stworzona z myślą o tym etapie będzie atrakcyjna, duża część odbiorców przejdzie jednak dalej – zapamiętując Cię, zostawiając swoje dane kontaktowe, a może nawet: kupując od razu produkt. Konwersję poprawisz, działając wyłącznie jak przyjaciel i pomocny wykładowca – nigdy jak akwizytor.

Jak działać na górę lejka sprzedażowego?

Aby podziałać w atrakcyjny sposób na odbiorców, którzy jeszcze Cię nie znają, musisz wyłączyć myślenie o sklepie i ofercie. Swoje „ja” zatracić powinieneś na moment dla postawy koleżeńsko-eksperckiej. Twoi odbiorcy chcą, żebyś im pomógł, a nie sprzedał. Jedno nie musi wykluczać się, rzecz jasna, z drugim – na początku powinieneś jednak stworzyć pozory tego, że wcale nie zależy Ci na oferowaniu konkretnych rozwiązań.

Twoja marka musi więc stać się bazą wiedzy i platformą, którą aż chce się odwiedzać – bez względu na to, czy mowa o zawartości witryny, profilu na social mediach, czy o płatnej promocji.

Zanim jednak dowiesz się, CO konkretnie powinieneś publikować, zdradzę Ci rąbka tajemnicy w postaci uniwersalnych porad. Kiedy poznasz już „know-how”, bez problemu zagospodarujesz górę lejka w dowolny sposób – opierając się wyłącznie na swojej wiedzy.

Porada 1 – zadbaj o SEO

Najlepszy content to taki, który pokazuje się w wyszukiwarce – nic nie da Ci atrakcyjna treść, której nikt nie ujrzy. Treści odpowiadające na zapytania odbiorców z górnej części lejka najprościej umieszczać bezpośrednio na podstronie „blog”. To jedyne miejsce w obrębie witryny, które pozwala wypełnić się tak obszerną treścią bez uszczerbku na wartości marketingowej. SEO, czyli optymalizacja strony pod kątem wyszukiwarki Google, zapewni Ci ruch na stronie. Ukażesz się osobom, które możesz sobą zainteresować.

Niestety, sprawa skomplikowała się w ostatnich latach i znaczenie ma już nie tylko rozłożenie fraz kluczowych czy nagłówków, czyli typowe aspekty istotne niegdyś dla robotów analitycznych. Równie istotne (jeśli nie bardziej) stało się user experience, rozbite na kilka aspektów:

 

  • Atrakcyjność treści – content musi być interesujący, ekspercki, wyczerpujący i pozbawiony clickbaitów mijających się z zawartością. Idealna długość tekstu to obecnie co najmniej 1200-2000 słów. Istotne jest w końcu wyczerpanie zagadnienia, czego nie zapewni żaden tekst na jedną stronę.
  • Aspekty techniczne – jeśli cała witryna lub jej mniejsze części (np. blog) ładują się zbyt długo i nie są dostosowane do różnorodnych urządzeń, ocena witryny drastycznie maleje. Znaczenie ma głównie to, czy ze strony korzysta się przyjemnie i szybko na urządzeniach mobilnych – świat wkroczył już dawno w erę mobile first.

Przy tworzeniu artykułów na bloga (czy nawet: contentu edukacyjnego do sekcji Q&A) zadbać musisz więc o patrzenie na treści z perspektywy odbiorcy. Jeśli czujesz, że grają w nich wyłącznie frazy, nagłówki czy opisy meta, nie zyskasz zbyt wiele. Mało tego – bardzo atrakcyjny i ekspercki content zamieszczony na stronie ładującej się jak błyskawica, zdziałać może znacznie więcej niż słaby tekst nasycony dziesiątkami fraz.

💡  Wniosek: buduj content, który odpowiada na potrzeby użytkowników, a nie Google’a. Roboty analityczne zaspokajaj dopiero w drugiej kolejności – i to wyłącznie do stopnia, w którym treść nie ucierpi na atrakcyjności. Pamiętaj też, że linkowanie zewnętrzne może obniżyć wartość Twojej witryny, jeśli pochodzi z topornych serwisów wypełnionych „preclami” – lepiej zapłacić więcej za wpis na ugruntowanej witrynie.

Porada 2 – rozmawiaj, zanim zaczniesz działać

Wiesz, że sprzedajesz kobietom i mężczyznom w konkretnym wieku o określonych zainteresowaniach? To trochę za mało. Żeby prawdziwie zrozumieć odbiorców, potrzebny Ci znacznie szerszy obraz. Jeśli do tej pory nie przygotowałeś szczegółowego profilu persony, najwyższy czas opracować 2-3 opisy przykładowych klientów. Pomogą Ci w tym dane statystyczne Google’a, system CRM, ale przede wszystkim: rozmowy z Twoimi prawdziwymi odbiorcami.

Nie rozmawiałeś do tej pory z żadnym ze swoich klientów? Czas zaprosić kilku z nich na półgodzinną rozmowę i zaproponować im w zamian wysoki rabat lub produkt gratis. Takiej rozmowy nie zastąpi żaden analityk – ten może tylko przypuszczać, jak zachowują się na co dzień Twoi klienci. W ramach rozmowy wypytaj klientów o:

 

  • Ich zainteresowania, codzienne życie, zawód i status rodzinny.
  • Historię zainteresowania Twoją branżą i wiedzę, jaką udało im się nabyć w tym zakresie.
  • Pokrewne zagadnienia, które są dla nich interesujące, ale brakuje wystarczającej liczby wartościowych źródeł wiedzy.
  • Zmartwienia i wątpliwości związane z zamawianiem produktów z Twojej branży (np. brak jasnego regulaminu, brak zrozumienia parametrów, reklamowanie przez szemranych influencerów, brak informacji o badaniach czy procesie produkcji).
  • Nadrzędne wartości, którymi kierują się przy zakupie (np. cena, realne opinie i recenzje, sposób i szybkość wysyłki, ładny design, kontakt z marką na wielu płaszczyznach).
  • Doświadczenia związane z Twoją marką – zarówno pozytywne, jak i negatywne.
  • Wskazanie drogi do poprawy.

Na podstawie informacji uzyskanych od kilku Twoich klientów, stwórz opisowe profile person i wystosuj do nich komunikację. Content skierowany do osób na górze lejka powinien poruszać zagadnienia, które dotyczyły Twojego klienta, zanim jeszcze Cię poznał. W oparciu o informacje, których klient pożąda aktualnie (już po poznaniu Ciebie), opracować możesz z kolei content poruszający tematy, o których nawet byś nie pomyślał bądź zaktywizować z ich pomocą dawnych odbiorców.

Spytać możesz: „co z pytaniami o doświadczenia związane z marką i konkurencją, skoro powinienem tworzyć treści dla ludzi, którzy jeszcze mnie nie znają?”. To proste!

W ramach contentu merytorycznego na górę lejka wykorzystać możesz w sprytny sposób informacje związane z Twoją marką, realiami branży i konkurencją. Nic nie stoi na przeszkodzie ku temu, byś opracował artykuł opisujący, jak wygląda proces tworzenia konkretnego produktu i na jakie dobre praktyki produkcyjne warto zwracać uwagę. W ten sposób „wbijesz szpilę” konkurencji i odpowiesz na obawy odbiorcy, nie mówiąc ani słowa ani o konkurencji, ani o sobie. Podświadomość zakomunikuje jednak czytelnikom, że powinni zainteresować się właśnie Twoją marką.

💡 Wniosek: zastanów się, z myślą o kim tworzysz swoje treści. Przestań komunikować się z perspektywy firmy i nie myśl autobiograficznie – liczą się informacje, których poszukuje Twoja persona. Pamiętaj, że rozmowa z prawdziwym człowiekiem da Ci znacznie więcej niż słono opłacony analityk. Tę świadomość wykorzystywali m.in. Steve Jobs i Jeff Bezos.

Porada 3 – działaj, jak lubiany nauczyciel

Przypomnij sobie czasy szkolne. Podczas gdy na jednych lekcjach odliczałeś czas do dzwonka, na innych czułeś się zahipnotyzowany na tyle, że aż nie mogłeś uwierzyć, jak szybko mija czas. Nic dziwnego – znaczenie miał zapewne prowadzący! Choć niektórzy nauczyciele tworzą kalkę niezrozumiałych definicji z podręczników, inni roztaczają aurę zainteresowania i rzucają obrazowymi przykładami, poradami oraz anegdotkami.

Na swojej stronie czy social mediach powinieneś działać właśnie jak nauczyciel, który kocha to, co robi. Musisz komunikować odbiorcom, że chcesz pokazać im nie to, że sam coś wiesz, ale fakt, że i oni MOGĄ wiedzieć. Zainteresować ich przystępną komunikacją, obrazowym wyjaśnianiem pojęć i licznymi porównaniami do życia codziennego.

Twój content musi trafiać nie tylko w zainteresowania i potrzeby odbiorców, ale również w stan ich wiedzy. Komunikujesz się w końcu z osobami, które potrzebują Twoich rozwiązań, a nie z ekspertami. Żargon branżowy i zdania wielokrotnie złożone zostaw encyklopediom. Powinieneś przyciągać, hipnotyzować i upraszczać. Tak, żeby czytelnik pragnął więcej i więcej. „Więcej i więcej” oznacza w tym przypadku… zakup!

💡 Wniosek: podczas gdy uczniowie nie mogą wyjść z lekcji, Twój odbiorca w każdym momencie może Cię opuścić. SEO nie zadziała, jeśli zabraknie dostosowania umiejętności do stanu wiedzy odbiorcy – ten może zamknąć stronę tuż po jej otworzeniu, nabijając Ci puste wyświetlenia. Komunikuj się więc w ciekawy, obrazowy i przyjazny sposób, a zyskasz docelową konwersję: bo poprowadzisz odbiorcę dalej.

Porada 4 – łącz siłę różnorodnych mediów

Choć Twoje persony pożądają odpowiedzi na konkretne pytania, nie każdy posiłkuje się wyszukiwarką – i nie każdy poszukuje odpowiedzi w pełni świadomie, „tu i teraz”. Użytkownicy Instagrama lub Facebooka scrollują tablicę raczej bezwiednie, w celach czysto rozrywkowych. Jednak nie oznacza, że nie możesz ukazać im się z contentem, którego i tak potrzebują. Osoby, które nie zamierzają szukać w danej chwili odpowiedzi na swoje pytania, mogą natrafić na nie tak czy siak – dzięki sile social mediów… i dzięki Tobie.

Śmiało wykorzystywać możesz więc:

 

  • fanpage,
  • nienachalne reklamy (np. marketing afiliacyjny w postaci polecania Twoich produktów wraz z linkiem, publikowany w ramach czyjegoś contentu rozrywkowego),
  • gościnne udzielanie się na live’ach innych osób,
  • a nawet: dyskutowanie na grupach i forach.

Jeśli zaczniesz wypowiadać się pod profilem swojej marki jako przyjazny ekspert, odbiorcy natrafią na Twój sklep swoją drogą. Zainteresowani tym, KTO właściwie mówi do nich w tak ciekawy i przystępny sposób.

💡  Wniosek: wykorzystuj zalety różnorodnych mediów i pamiętaj, że możesz edukować ludzi poza własnym terytorium. Nie ograniczaj się przy tym do wypowiedzi na swoich profilach czy fanpage’ach. Pokazuj w jak największej liczbie miejsc, że jesteś człowiekiem, a nie maszyną do zarabiania. Jeśli nawiążesz przyjacielskie relacje, dając ludziom coś za darmo, prędzej czy później sam osiągniesz zysk.

Porada 5 – nakłaniaj do przechodzenia w dół lejka

Miejsce na wspomnienie o Twojej marce znajdziesz tam, gdzie zaczyna się satysfakcja odbiorcy. Jeśli dostarczysz mu wartościowy content, ten chętnie zapisze się do Twojego newslettera, czy przejdzie do podstrony z ofertą. Komunikuj więc w odpowiednim momencie, że służysz klientowi pomocą i chętnie dasz mu znacznie więcej niż tylko wiedzę. Dzięki temu stworzysz pomost pomiędzy contentem informacyjnym i ofertą marketingową.

💡 Wniosek: choć sama atrakcyjność contentu może sprawić, że odbiorca sam z siebie przejdzie dalej i wykona docelową konwersję, staraj się „popychać” go dalej. Czyń to w odpowiednich miejscach i w nienachalny sposób – np. pod koniec artykułu lub w 10-sekundowym fragmencie godzinnego podcastu. W przykładach opisywanych na blogu poruszać możesz też temat swoich własnych klientów (mini-case study). Dzięki temu content nie straci na atrakcyjności, podczas gdy Ty podkreślisz w nim swoją obecność.

Góra lejka sprzedażowego – zrozum sam, co powinieneś w niej publikować

Masz już wiedzę know-how. Przykłady publikacji to wyłącznie formalność. Celowo poruszam temat zagospodarowania góry lejka konkretnymi rodzajami treści dopiero teraz – skoro wiesz, JAK działać, bez problemu przygotujesz samodzielnie strategię.

Na bazie nabytych wcześniej porad, opracować możesz:

 

  • Sekcję „blog” z merytorycznymi, długimi (min. 1200 słów) artykułami dostarczającymi odpowiedzi na pytania w przystępnej formie.
  • Odświeżony wygląd i funkcjonalność podstron, które wesprą Cię w osiąganiu lepszych wyników pod kątem SEO.
  • Profile kilku person umożliwiające Ci mówienie właściwych rzeczy właściwym osobom.
  • Darmowe treści pozwalające zapamiętać Cię na dłużej: e-booki, webinary, czy występy gościnne u innych twórców.
  • Fanpage w różnych mediach społecznościowych zapewniające wyświetlanie się osobom o różnych preferencjach wyszukiwania informacji.
  • Plan współpracy z siecią afiliacyjną umożliwiający przekierowanie do Ciebie widzów zainteresowanych contentem konkretnego twórcy.
  • Schemat miejsc, w których umieszczasz CTA, nakłaniające użytkowników do obejrzenia Twoich produktów lub zostawienia danych kontaktowych (np. ¾ długości artykułu).
  • Reklamy Google Ads i linkowanie zewnętrzne stosowane jako działania wspierające.

Podziel się:

Newsletter

Korzystaj z bezpłatnych materiałów, które przygotowują eksperci rynku e‑commerce. Dołącz do newslettera, przydatna wiedza jest w zasięgu ręki.