Ograniczenia w kontaktach bezpośrednich w trakcie lockdownu zniosły ograniczenia w kontaktach wirtualnych. Coraz więcej rzeczy możemy załatwić w sieci, bez wychodzenia z domu i w zaledwie kilka sekund. Odpowiedzią na wciąż rosnące potrzeby konsumentów jest tworzenie nowych sklepów internetowych, rozwijanie technologii i wdrażanie nowych rozwiązań (takich jak oparte na sztucznej inteligencji czatboty, nowe formy płatności czy rozszerzona rzeczywistość). Dostęp do nowych narzędzi pozwolił także na udoskonalenie technik marketingowych i strategii sprzedażowych marek. Zgodnie z przeprowadzonymi w ostatnich latach badaniami prawdopodobieństwo sprzedaży produktu klientowi jest 60-70% większe, jeżeli wcześniej coś u Ciebie kupił, niż gdy jest zupełnie nowym odbiorcą. Tworząc swoją strategię, warto więc uwzględnić kampanie nakierowane na Twoich istniejących klientów. Ciekawym pomysłem jest zastosowanie up-sellingu i cross-sellingu.
Z tego tekstu dowiesz się:
Automatyzacja marketingu a zwiększanie sprzedaży
Nowoczesne technologie znacznie ułatwiają przedsiębiorcom prowadzenie działań reklamowych w branży e-commerce. Mając dostęp do odpowiednich platform do automatyzacji marketingu, osoby bez technicznych umiejętności mogą zarządzać swobodnie swoimi kampaniami.
Niezwykle istotne jest zaprezentowanie swojej oferty w sklepie internetowym. Personalizacja i systemy rekomendacji pozwalają na wyróżnienie tych produktów oraz usług, którymi może być zainteresowany potencjalny kupujący. Współcześnie niemal każde narzędzie do marketing automation jest wyposażone w silnik rekomendacji – dlaczego warto z niego korzystać i użyć go do up-sellu swoich produktów. Chodzi o przedstawienie obok danego produktu przedmiotów podobnych i tych, które są do niego komplementarne. Dzięki takiemu zabiegowi mamy okazję zainteresować klienta innym produktem o tych samych cechach (jeżeli nie zdecyduje się na zakup tego obserwowanego w danym momencie) lub dodatkowymi produktami powiązanymi, o które mógłby uzupełnić zamówienie.
Cross-sell vs up-sell – podobieństwa i różnice
Cross-selling (sprzedaż krzyżowa) i up-selling są technikami sprzedaży, które pojawiły się w handlu na długo przed internetową rewolucją i wzrostem popularności sklepów internetowych. Obecne możliwości technologiczne pozwoliły jednak na zwiększenie wydajności takich działań.
Czym jest cross-selling?
Zwany także sprzedażą komplementarną lub krzyżową cross-selling ma zwiększyć wartość jednorazowego zakupu (czyli spowodować, że klient doda do koszyka dodatkowe produkty). Działa to następująco:
- Klient wykazuje zainteresowanie produktem lub usługą i dodaje ją do koszyka.
- System automatycznie proponuje użytkownikowi zakupienie produktu komplementarnego – powiązanego z tym wcześniej wybranym (np. wkładki lub sznurówki do nowych butów, zapas herbaty przy zakupie zaparzacza itd.).
- Klient dodaje dodatkowe produkty do koszyka, a jego wartość wzrasta.
Wykorzystując cross-selling, należy stosować się do dobrych praktyk w tym zakresie. Proponowane, opcjonalne produkty nie powinny być za drogie, aby zmiana wartości koszyka nie zniechęciła potencjalnego klienta. Ponadto proponowane produkty powinny być ze sobą rzeczywiście powiązane, tak aby użytkownik czuł, że dodanie ich do koszyka to praktyczne rozwiązanie.
Na czym polega up-selling?
Nie zawsze klient będzie zadowolony z pierwszego produktu, który znajdzie na Twojej stronie. Istnieje szansa, że będzie chciał kontynuować poszukiwania, ale… Za każdym razem, kiedy nie znajdzie w Twoim sklepie internetowym tego, czego szuka, pojawia się ryzyko, że opuści Twoją stronę i poszuka potrzebnych produktów gdzieś indziej. Jak temu zapobiec?
Stosując up-selling, możesz zatrzymać użytkownika dłużej na stronie i pokazać mu, że Twoja oferta jest bardzo zróżnicowana. Ta technika polega na zaprezentowaniu obok aktualnie obserwowanego produktu jego zamienników (rzeczy o podobnych cechach), które jak najlepiej odpowiadają potrzebom konkretnej osoby. Schemat działania kampanii up-sellingowych jest stosunkowo prosty:
- Klient zapoznaje się ze specyfikacją konkretnego produktu, którym jest zainteresowany.
- Dochodzi do wniosku, że przedstawiony produkt nie spełnia jego wymagań.
- Przechodzi do podstrony podobnego produktu, widocznego obok tego, który wcześniej rozważał.
- Znajduje odpowiedni produkt, przeglądając zamienniki i robi zakupy (często wybiera nieznacznie droższą opcję).
Stosowanie tej techniki mogłoby się zadawać natarczywe w przypadku stacjonarnej sprzedaży, to w wirtualnej rzeczywistości jest ona niezwykle subtelna. Stosuje się ją np.:
- W liniach lotniczych – proponując zakup biletów do wyższej klasy lub rozszerzenie pakietu pokładowego (o dodatkowy posiłek lub większy bagaż).
- W wypożyczalniach samochodowych – proponując wybór nowszego samochodu lub pakietu z dodatkowymi ubezpieczeniami.
- W branży technologicznej – oferując oprogramowania w wersji standard i premium.
Decydując się na up-selling, warto zastanowić się na liczbą proponowanych, alternatywnych przedmiotów, a także nad kolejnością ich prezentacji i różnicą cenową.
Przykłady kampanii cross-sell i up-sell
Up-selling i cross-selling wdraża wiele firm, ponieważ obecność dodatkowych produktów zwyczajnie wydłuża obecność użytkownika na stronie i daje więcej czasu na przekonanie go do zakupu.
Forrester Research oszacował, że cross-selling i inne rekomendacje produktowe przyczyniły się do prawie 30% całkowitej sprzedaży wielu sklepów e-commerce. Sprzedaż komplementarna zwiększa średnią wartość zamówień. W połączeniu zarówno up-sell, jak i cross-sell są strategiami ułatwiającymi konwersję i generującymi istotne dla marek zyski.
Przykładem up-sellu może być sekcja widoczna w podstronie produktowej na portalu typu marketplace. Po wyborze jednej z oferty szklanek na Allegro, po przewinięciu strony są alternatywne propozycje różnych szklanek, którymi warto się zainteresować.
Portal idzie o krok dalej i w sekcji na samej dole strony produktowej wyświetla także produkty, które oglądali inni klienci zainteresowani aktualnie oglądanymi szklankami.
Z kolei RTV Euro AGD stosuje cross-selling. Osobom oglądającym wieżę audio do kina domowego sklep internetowy proponuje zakup kilku dodatkowych, drobnych produktów, informując je, że w zestawie otrzymają zniżkę.
Warto zauważyć, że rzeczywiście zaproponowane produkty mogą być przydatne, ponieważ do montażu zestawu audio konsument będzie potrzebował kabli i tego typu akcesoriów, a koszty w porównaniu do ceny pierwotnego zakupu są niewielkie. Ponadto, klient otrzymuje dodatkową zniżkę (30% na akcesoria), co dodatkowo motywuje do przyjęcia oferty.
Zalando łączy zarówno cross-sell i up-sell na swojej stronie w ofercie butów tenisowych Nike. Na podstronie produktowej znajduje się sekcja, w której pojawia się podobne obuwie do gry w tenisa – zarówno tańsze, w podobnej cenie, jak i znacznie droższe opcje.
To jednak nie koniec. Niżej zaprezentowane są produkty oglądane aktualnie przez innych klientów, którzy pierwotnie byli zainteresowani butami, których zakup właśnie rozważa użytkownik. Jeśli jednak nie zdecyduje się na ich wybór, może zwrócić uwagę na inne obuwie, które przypadło do gustu klientom o podobnych preferencjach do jego.
Umieszczając te dwie sekcje na stronie produktowej, przedsiębiorca zwiększa prawdopodobieństwo, że klient zdecyduje się na droższe odpowiedniki i doda do koszyka także dodatkowe produkty przydatne dla gracza.
Zalety wdrożenia cross-sellingu i up-sellingu opartego na uczeniu maszynowym
Do powodów, dla których warto skorzystać z wyżej omawianych strategii, należy:
- Większe prawdopodobieństwo konwersji – stosując up-selling, pomagasz użytkownikom dotrzeć do podobnych produktów w Twoim sklepie internetowym, dzięki czemu rośnie szansa, że znajdą oni odpowiedni produkt właśnie na Twojej witrynie.
- Wyższa średnia wartość koszyka – cross-selling pozwala na zachęcenie konsumentów kupujących w Twoim e-sklepie do dodawania dodatkowych produktów do koszyka, zamiast zadowalać się kupowaniem pojedynczych rzeczy.
- Lepsze doświadczenia klienta – klienci stają się coraz bardziej wygodni i chcą być obsługiwani podobnie jak w sklepie stacjonarnym. Up-selling i cross-selling są rodzajem wirtualnego doradcy podobnego do sprzedawcy w sklepie, który podchodzi i proponuje Ci przymiarkę kolejnej pary butów lub dokupienia impregnatu.
Zarówno cross-sell, jak i up-sell są formami rekomendacji produktowych generowanych na podstawie filtrowania kolaboratywnego i opartego na treści (metody te mogą być też łączone – wówczas mówi się o modelu hybrydowym). Ich wykorzystanie ma szanse powodzenia, jeżeli propozycje będą odpowiadały oczekiwaniom klientów. Dlatego wdrażanie tych rozwiązań należy zacząć od zgromadzenia odpowiedniej ilości danych o internautach odwiedzających Twoją stronę. Algorytmy uczenia maszynowego są w stanie zwiększać stopień personalizacji ofert i proponować użytkownikom to, czego naprawdę potrzebują, dzięki czemu kupią oni więcej produktów.
Co najwspanialsze w uczeniu maszynowym, umożliwiającym wysoki stopień personalizacji cross-sellingu i up-sellingu, system działający na podstawie tej technologii nigdy nie przestaje się rozwijać. Cały czas chłonie i analizuje dane, ucząc się, w jaki sposób modyfikować ofertę tak, aby była najlepiej dopasowana do oczekiwań konsumenta. Rozwiązane to ma zresztą mnóstwo zastosowań w e-commerce – od tworzenia rekomendacji do dynamicznego ustalania cen.
Nie ociągaj się ze wdrażaniem nowoczesnych rozwiązań w swoim sklepie internetowym. Dzięki stawianiu na nowe technologie – w tym cross-selling i up-selling – z pewnością zyskasz grono zadowolonych klientów, a za tym satysfakcjonujące zyski!
