Autor: Marta Sarnecka, Head of Customer Success w Samito
Z tego tekstu dowiesz się:
Jakie sny mają właściciele i menedżerowie sklepów internetowych? Wyobraźmy sobie taki: zadowoleni klienci znają naszą markę, regularnie wracają, aby kupić nowe produkty, w porównywarkach i na naszej stronie wystawiają pozytywne, wartościowe opinie, a w dodatku polecają sklep znajomym. Lojalny i zaangażowany klient to marzenie w e-commerce. Jednak gdy sklep odwiedzają tysiące klientów, osobiste zaangażowanie w relację z każdym z nich nie jest po prostu możliwe. Jak więc wykorzystać automatyzację marketingu, aby budować długofalowe relacje z klientami?
Dobre relacje z klientami – podstawy
Cofnijmy się trochę w czasie. Tradycyjnie o relacje z klientami dbali przede wszystkim obsługujący w sklepie, często będący jednocześnie właścicielami biznesu. Wyobraźmy sobie mały sklepik rzemieślnika, niech nim będzie starszy pan wytwarzający kapelusze.
Szyld i widoczne na drzwiach godziny otwarcia to pierwsze informacje, z którymi styka się klient. Wie już, że otwarte będzie w czwartek od 12:00. Przychodzi do sklepu. Sprzedawca pyta, czego sobie życzy, pokazuje materiały i modele, proponuje odpowiedni fason dla kupującego. Potem ściąga miarę, może zaproponuje kawę, może zapyta o ostatnie wiadomości z gazet.
Za tydzień klient wróci po odbiór gotowego kapelusza. Sprzedawca doskonale wie, po jaki kapelusz przyszedł, przywita go z szacunkiem. Upewni się, że kapelusz leży idealnie. Zwróci uwagę na detale wykonania. Poradzi, jak najlepiej przechowywać kapelusz i jak go czyścić. Jeśli nie będzie się odpowiednio układał, zaproponuje poprawki. Upewni się, że klient jest zadowolony. Może udzieli rabatu, jeśli żona chciałaby zamówić nowy toczek.
Budowanie relacji z klientem to całość komunikacji, dzięki której wpływamy na jego pozytywne doświadczenie w kontakcie z naszym sklepem/firmą/produktem/usługą. A czego możemy się nauczyć, wyobrażając sobie takie klimatyczne, dawne sklepiki? Warto zwrócić uwagę na trzy aspekty budowania relacji z klientami – indywidualne podejście, proces i cel.
1
Indywidualne podejście
W przypadku kontaktów twarzą w twarz i z małą ilością klientów jest naturalne: sprzedawca zapyta, doradzi, chwilę porozmawia o pogodzie; klient poczuje się zauważony i obsłużony zgodnie z jego potrzebami.
2
Proces
Budowanie relacji z klientem trwa. To proces zakładający różne formy i czas kontaktu, który nie zawsze doprowadzi bezpośrednio do sprzedaży.
3
Cel
Zadowolenie klienta i, z drugiej strony, zysk sklepu rozumiany szeroko – czyli niekoniecznie jako natychmiastowa sprzedaż, ale lojalność klienta, fakt, że zakupy u nas poleci innym.
Wróćmy do współczesności. Obecnie automatyzacja marketingu, media społecznościowe, blogi, landingi (wydzielone strony www, np. konkursowe, z raportem), personalizowane newslettery (cykliczne maile do określonej grupy) pozwalają nam stosować narzędzia – dopasowując się do preferencji użytkownika.
Dzisiaj budowanie relacji z klientem, to nie tylko bezproblemowe przeprowadzenie go przez proces zakupowy, ale także budowanie lojalności, zachęcanie do bycia nieformalnym ambasadorem marki i skupianie wokół sklepu grup, np. miłośników kapeluszy i trendów w nakryciach głowy.
Indywidualne podejście w świecie sztucznej inteligencji
Automatyzacja marketingu pozwala na wykorzystanie oprogramowania do zbierania i analizowania danych o użytkownikach, aby następnie wysłać im spersonalizowany komunikat.
Przykładami narzędzi wykorzystywanych w automatyzacji marketingu są:
- maile,
- pop-upy,
- powiadomienia PUSH,
- silniki rekomendacji,
- dynamiczna zmiana layoutu strony,
- wyszukiwarki obrazów.
Tylko, że wyskakujące przy pierwszym wejściu na stronę okno zapisu do newslettera nie ma wiele wspólnego z dopasowaniem komunikatów do klienta. W najlepszym razie odwiedzający szybko je zamknie, traktując jak natrętną reklamę. W najgorszym – skutecznie zniechęci się do naszego sklepu. Dlatego kluczowe jest poznanie klienta i danie mu szansy na poznanie nas, zanim zechcemy go zaprosić do bazy naszych subskrybentów. To, na czym nam zależy, to pokazanie, że szanujemy czas klienta, oferujemy mu treści i korzyści, które naprawdę mogą go zainteresować.
Klienci, którzy trafiają na naszą stronę mogą mieć różne cele.
Popatrzmy na kilka przykładowych sytuacji:
1
Sytuacja nr 1
Klient typu „dopiero patrzę”
Jeśli ktoś po raz pierwszy odwiedza nasz sklep, dajmy jej chwilę na zapoznanie się z asortymentem. Dopiero wtedy zaprośmy ją do grona subskrybentów cyklicznych maili – jeśli spodobały się mu nasze produkty, chętniej skorzysta z opcji informowania o nowościach i rabatach. Jeśli zapis do newslettera ma się pokazać na stronie szybko, zaproponujmy konkretną korzyść – na przykład rabat, prezent do pierwszego zamówienia czy darmową dostawę.
Taka klientka może zrobić zakupy od razu i wrócić do sklepu, kiedy dostanie e-mail o kolekcji na nowy sezon. Co ważne, możemy klientkę dodać do konkretnych kategorii produktowych – takich, które naprawdę ją interesują.
2
Sytuacja nr 2
Klient typu „czy to będzie pasować?”
Jeśli klient wielokrotnie wraca na kartę jednego produktu, może mieć problem z podjęciem decyzji, np. nie jest pewien wymiarów, koloru czy dopasowania. Wyjdźmy z inicjatywą kontaktu z obsługą sklepu – pomóżmy w znalezieniu wszystkich informacji i podjęciu decyzji o zakupie.
Możemy też skorzystać z możliwości, jakie dają silniki rekomendacji i pokazać produkty podobne.
Takiego klienta skusimy też zniżką. Pomocne mogą okazać się reklamy retargetingowe, które będą przypominać o produkcie i zachęcać do jego zakupu.
3
Sytuacja nr 3
Klient typu „szukam najkorzystniejszej oferty”
Nie tylko cena jest tu ważna. Istotne okażą się też koszty i czas wysyłki.
Sprawdź zatem, czy są one łatwo dostępne na karcie produktu. Jeśli zobowiązujemy się dostarczyć szybko i oferujemy wiele różnych opcji wysyłkowych, czy widać to od razu na naszej stronie? Jeśli klient dodał produkt do koszyka, ale nie finalizuje transakcji, być może sprawdza w ten sposób koszt całkowity zamówienia. Przypomnijmy mu wtedy o darmowej dostawie od określonej kwoty lub o tym, że wyślemy produkt jeszcze dziś, aby ostatecznie przeważyć szalę decyzji.
W jaki sposób dopasować komunikację do każdego z tych klientów oddzielnie? Przecież każda z osób ma inny cel i będzie dla niej istotny inny komunikat.
Pozwala na to automatyzacja marketingu, która opiera się na przetwarzaniu danych o zachowaniach klientów, zbiera je i analizuje, tworząc segmenty, profile konsumenckie i wzory zachowań.
Im więcej wiemy o naszych klientach, tym precyzyjniej jesteśmy w stanie dopasować wyświetlane czy wysyłane treści do ich potrzeb. Zaprojektowanie różnych scenariuszy komunikacji dla różnych klientów jest podstawą indywidualnego podejścia.
Przy budowaniu relacji z klientami często tworzymy segmenty – grupy opisane cechami takimi jak płeć i wiek, ale także historią przeglądania strony i zrealizowanymi zakupami, a nawet sposobem poruszania się po stronie, kategoriami produktów, którym poświęca najwięcej czasu, lub miejscami na stronie, gdzie klika. Na podstawie wybranych kryteriów możemy tworzyć profile konsumentów o podobnych preferencjach lub oczekiwaniach – np. tych regularnie oglądających nowości, ale nie realizujących zakupów, tych, którzy wydali w naszym sklepie określoną kwotę w ostatnich 3 miesiącach, czy tych, którzy robią zakupy wyłącznie podczas promocji.
Sprawdź też: posprzedażowa obsługa klienta. Co zrobić, by klient do nas wrócił?
Spersonalizowany komunikat
Kiedy znamy już naszych konsumentów, kolejnym krokiem jest przygotowanie treści specjalnie dla nich. Istotą spersonalizowanego komunikatu jest jego wartość dla klienta. Jeśli zwykle kupuję produkty premium, z chęcią dostanę powiadomienie o nowościach w tej kategorii. Jeśli w sklepie regularnie zaopatruję się w piłki do tenisa, jest duża szansa, że z zainteresowaniem przeczytam wywiad z zawodnikiem tego sportu. Po przeczytaniu materiału wysokiej jakości, jest szansa, że prześlę go kolegom z grupy tenisowej.
Kanały przydatne w budowaniu relacji z klientami
Do budowania relacji z klientami warto wykorzystać różne kanały komunikacji – dopasować je do odbiorców i do celu komunikacji.
Narzędzia, których używamy bezpośrednio na naszej stronie,
w czasie rzeczywistym:
Narzędzia, z którymi
wychodzimy poza stronę:
- pop-up,
- banner,
- silnik rekomendacji.
- mail,
- PUSH,
- sms,
- media społecznościowe.
Przyjrzyjmy się im bliżej.
Pop-up
To okienko wyskakujące zwykle w centralnej części ekranu podczas przeglądania strony. Może pojawić się w dowolnym miejscu na stronie, wyjeżdżać z dołu, czy zajmować niewielką przestrzeń w rogu, aby zupełnie nie przeszkadzać w jej przeglądaniu, a także wyglądać jak element strony. Nie ogranicza nas jego wielkość i kształt, może więc zawierać duże grafiki i rozbudowany tekst, formularze czy animacje. Może być też niewielkim obrazkiem z krótką treścią, wskazującą na konkretną akcję czy korzyść.
Pop-upy są często wykorzystywane do zapisu do newslettera sklepu, przekierowania do działu nowości lub promocji, a także do wyświetlenia rabatu dla danego klienta. Ich atutem jest możliwość personalizowania i działanie „tu i teraz” – pop-up jest wywoływany konkretną akcją klienta na stronie. Co ciekawe, dobrze dopasowane do sklepu i klienta pop-upy mogą pomóc odwiedzającemu w zakupach czy uzyskaniu informacji. ALE zbyt duże i atakujące po każdym przeładowaniu strony okienka – skutecznie odstraszają od naszej strony.
Banner
Miejsce na stronie, gdzie pojawia się komunikat z linkiem. Może być statyczny lub animowany. Zwykle jest mniejszy od pop-upu. Dopuszcza się różną wielkość i kształt, ale powinien wpisywać się w layout strony i nie wydawać się za duży na ekranie. Jest dobrym narzędziem do zamieszczenia ważnej informacji dla większości naszych klientów – np. o kolekcji na nowy sezon czy trwającej wyprzedaży.
Formą bannerów personalizowanych jest dynamiczny layout strony, dzięki któremu użytkownik odwiedzający sklep, po raz kolejny może zobaczyć stronę główną, dostosowaną do jego preferencji. Np. jeśli często zaglądał do kategorii systemów audio, na stronie głównej wyświetlą mu się nowości z tej właśnie sekcji.
Silnik rekomendacji
To forma interaktywnego banneru, który wyświetla produkty wg ustalonego scenariusza. Bardzo zaawansowana forma personalizowania treści dla konkretnego klienta – w zależności od historii jego zakupów i przeglądanych produktów, wyświetla asortyment wg ustalonego klucza. Silnik rekomendacji może pokazywać towary podobne do przeglądanego, pasujące stylem do dodanych do koszyka, bestsellery, produkty pasujące do zestawu itp. Co ciekawe silnik rekomendacji możemy stosować zarówno na stronie sklepu – np. na karcie produktu, w koszyku, jak i w mailu – przypominając o oglądanych przez klienta towarach, których nie kupił, porzuconym przez niego koszyku, a także prezentując towary, które kupili inni klienci o podobnym profilu.
Blog
Podstrona z artykułami, najczęściej poradnikowymi, związanymi z asortymentem sklepu. Ciekawa forma komunikacji z klientami, którzy szukają fachowej porady i wiedzy. Sprawdzają się między innymi w wypadku produktów specjalistycznych, np. elektroniki, zaawansowanej odzieży sportowej, ubrań czy dodatków do domu. Przykłady? Klient, który zaczyna biegać, nie jest pewien, co oznaczają opisy technologii zastosowanych w ubraniach funkcyjnych. Tworząc artykuł na blogu, możemy wytłumaczyć, jakie mają zastosowanie i w jakich warunkach się przydają. Jeśli prowadzimy butik z ubraniami, możemy opisywać trendy na dany sezon czy przykłady stylizacji inspirowanych stylem gwiazd. W obu wypadkach w poście powinny znaleźć się linki do adekwatnych produktów. Artykuły poradnikowe są chętnie wyszukiwane przez internautów, którzy niekoniecznie znają nasz sklep – a dzięki wartościowym tekstom mogą go odkryć.
Wygodna forma utrzymywania stałego kontaktu z klientem (np. cykliczny newsletter), informowania o aktualnych promocjach, ale także retargetingu. Konieczne jest wyrażenie przez klienta zgody na komunikację mailową. To popularne narzędzie, ze względu na jego elastyczność – możliwość użycia grafik, linków, dłuższego tekstu.
Skuteczniejsze są e-maile personalizowane.
Podobnie jak w wypadku innych narzędzi automatyzacji marketingu, e-mail może zostać wygenerowany na podstawie profilu klienta.
Automatyzacja pozwala na ustawienie scenariuszy dla wysyłki personalizowanych e-maili, np. jeśli klient trzy razy oglądał telewizor, ale nie zdecydował się na jego zakup, po godzinie może otrzymać wiadomość z tym konkretnym telewizorem oraz produktami, które kupowali czy oglądali podobni do niego użytkownicy.
Nowością w komunikacji są dynamiczne maile AMP. Technologia AMP (skrót od Accelerated Mobile Pages) zamienia statyczne maile w interaktywne mini-aplikacje. Dzięki niej możemy wysyłać interaktywne kreacje, w których ogląda się wizualizacje wnętrz lub przewraca kartki magazynu i dodaje produkty wprost do koszyka!
PUSH
Powiadomienia PUSH to niewielkie okienka, wyskakujące w prawym dolnym rogu przeglądarki po jej otwarciu. Mogą zawierać obraz i krótki tekst wraz z linkiem. Na przesyłanie wiadomości PUSH z danego sklepu/strony www odwiedzający musi wyrazić zgodę. Są dyskretne i mało inwazyjne oraz personalizowane. Co ciekawe, takie powiadomienie wyświetli się klientowi niezależnie od tego, czy wróci na naszą stronę – ale na dowolnej aktualnie przez niego odwiedzanej stronie. Dzięki temu PUSH może być wykorzystywany do zachęcania klientów do powrotu do naszego sklepu (tzw. retargeting) lub jako przypomnienie o produktach zostawionych w koszyku bez finalizowania transakcji. Ze względu na ich małą inwazyjność, klienci zwykle chętniej wyrażają zgodę na wysyłanie wiadomości PUSH niż e-maili, dzięki czemu baza dla nich może być zbudowana szybciej.
SMS
Obecnie używany częściej do komunikacji informacyjnej, np. o przerwie w działaniu systemu, przypomnieniu o płatności, informacji o wysłaniu produktu lub do krótkich informacji promocyjnych typu „rusza wyprzedaż”. Klient musi zostawić numer telefonu i wyrazić zgodę na kontakt. W stosunku do innych narzędzi ma spore ograniczenia dotyczące długości i czytelności, jest też mniej atrakcyjny wizualnie.
Media społecznościowe
Facebook, Instagram, TikTok, YouTube… większość z nas ma konto co najmniej na jednym z tych portali. Co jest ciekawego w połączeniu e-sklepu i mediów społecznościowych? To jeden z kanałów, który daje nam możliwość najbardziej nieformalnej i dwustronnej komunikacji z klientami. Kanał wybieramy w zależności od branży naszego sklepu i preferencji klientów – w tym wypadku podążamy za klientami – gdzie oni, tam my. Dobrze, jeśli profil na Facebooku nie jest tylko naszą „zewnętrzną” powierzchnią reklamową, ale spełnia swoją funkcję. Tutaj możemy rozmawiać z klientami, zbierać informacje zwrotne o produktach, angażować ich w tworzenie marki (np. pytając o kolor, w jakim powinna się pojawić nowa bluza), ale też otrzymywać krytykę czy dowiadywać się o problemach z dostawą. Warto dobrze przygotować się do takiej otwartej rozmowy i czerpać z niej informacje, jak ulepszać biznes.
Reklama zewnętrzna
Reklama umieszczana na portalach internetowych, w wyszukiwarkach, na blogach. Ma funkcję promocyjną, wizerunkową i może działać na zasadzie retargetingu. Funkcjonuje trochę jak billboard na mieście, ale może być skierowana do konkretnego użytkownika. W zależności od wydawcy, koszt i wielkość, ograniczenia techniczne mogą być różne. Przy stosowaniu reklamy online warto zwrócić uwagę, czy będzie widoczna wśród innych treści.
Jak widać, różnych form dotarcia do klienta ze spersonalizowanym przekazem jest wiele. W ramach danego segmentu klientów będzie taka grupa, która chętniej otrzyma ten sam komunikat w formie pop-upu na stronie – w trakcie zakupów – oraz taka, która woli na spokojnie przemyśleć wydatki i dostać e-mail dzień po ostatniej wizycie na stronie. W wypadku oferty ograniczonej czasowo lepsze może być powiadomienie PUSH z krótkim komunikatem i linkiem.
W przypadku rekomendowania produktów, które kupili klienci o podobnym guście, sprawdzi się widget bezpośrednio na karcie produktu, czyli interaktywne okno podobne do banneru, w którym możemy wyświetlić produkty wg przyjętego scenariusza.
Przykłady wykorzystania automatyzacji marketingu do budowania relacji z klientami:
- wiadomość powitalna po pierwszej wizycie w sklepie i zaproszenie do kolejnych odwiedzin,
- dopasowanie wyglądu strony głównej do powracających klientów,
- newsletter z artykułami poradnikowymi, pomagającymi wybrać sprzęt sportowy,
- nagradzanie za aktywne promowanie marki, np. wystawianie opinii,
- zaangażowanie klientów w decyzje, np. wybór koloru dla produktu, który niebawem trafi do sprzedaży,
- specjalne oferty/ sample sale/ wcześniejszy dostęp do nowości dla najbardziej aktywnych użytkowników,
- wysyłanie informacji o porzuconym koszyku ze specjalnym rabatem za ukończenie zakupów.
Automatyzacja marketingu w służbie budowania dobrych relacji z klientami
Głównymi korzyściami budowania relacji z klientami z wykorzystaniem narzędzi automatyzacji marketingu są: wygoda, oszczędność czasu i zasobów. Powyżej pewnej liczby klientów nie jesteśmy po prostu w stanie osobiście kontaktować się z każdym z nich.
System wymaga stworzenia segmentów odbiorców i scenariuszy komunikacyjnych – na początkowym etapie pracy jest najwięcej, ale i tutaj możemy zwykle liczyć na obsługę zespołów oferujących takie rozwiązania. Po uruchomieniu kampanii większość działań zostanie zautomatyzowana – klient, który zakwalifikuje się do danego segmentu, będzie prowadzony przez kolejne kroki scenariusza.
Automatyczne zbieranie i analizowanie dużej ilości danych jest ogromną zaletą. System stopniowo uczy się efektywnych ścieżek komunikacji z odwiedzającymi. Przy podstawowych ścieżkach, działania można całkowicie zautomatyzować. Ale warto wykorzystać możliwości systemu w pełni i połączyć go z kreatywnym wsparciem specjalistów, którzy będą na bieżąco śledzić dane i dopasowywać kampanie, proponować klientom nowe treści i sposoby angażowania się.
Budowanie relacji z klientami to inwestycja, która może dawać szybkie efekty – dobry kontakt z obsługą sklepu zachęca do złożenia zamówienia, wyświetlony rabat skłania do kupna, e-mail z porzuconym koszykiem przypomina o dokończeniu transakcji. Ale to także inwestycja, która długofalowo lojalizuje klientów, dostarcza nam informacji o ich preferencjach i pozwala ulepszać produkt dla kolejnych grup konsumentów. Dbanie o klienta po prostu się opłaca.
