Chcesz sprawnie reklamować się na Instagramie, YouTubie, czy Facebooku? Poznaj Paid Social – metodę, która pozwoli Ci dotrzeć do nowych użytkowników bez obaw o „cięcie zasięgów”. Kliknięcie, reakcja, obserwacja, wysłanie wiadomości? Da się to zrobić!
Z tego tekstu dowiesz się:
Paid Social – co to jest?
Treści publikowane na social mediach podzielić można na:
- Organiczne – wyświetlające się odbiorcom „naturalnie” (ciąg przyczynowo-skutkowy obserwowania konkretnych profili i grup).
- Płatne – ukazujące się w formie nadprogramowego elementu spersonalizowanej tablicy, wyróżnionego graficznie i funkcjonalnie. Tego typu treści stanowią bezpośrednią formę reklamy: wyświetlają się osobom, które raczej nie ujrzałyby ich w normalnych okolicznościach.
Paid Social obejmuje wszystkie płatne formy marketingu w mediach społecznościowych: promowanie postów, kreowanie reklam w formie filmów, karuzeli, shortów, wewnętrznych mailingów (np. na LinkedIn), czy ogłoszeń.
Choć absolutnie każdy content publikowany w social mediach wymaga nakładu finansowego (czas potrzebny na opracowanie treści kosztuje). Paid Social charakteryzuje się płatnością za specjalne akcje wewnętrzne. Płacisz więc nie tyle za opracowanie contentu, co za jego wypromowanie i wyróżnienie. Za sprawą wewnętrznych systemów Twoje treści dotrą do znacznie większego grona osób i wyświetlą się w niestandardowych miejscach. Paid Social jest zatem reklamą publikowaną w zamkniętym ekosystemie – na jego własnych zasadach i kryteriach.
Paid Social – statystyki
Czas przejść do omówienia zalet płatnego marketingu na social mediach – najpierw, niech poświadczy o nich jednak zbiór statystyk:
- Ogólnie pojęty Paid Social stanowi drugi co do wielkości rynek reklamowy – wyprzedza go tylko Google.
- Reklamy na Instagram Stories przyniosły w 2021 roku prawie 3 razy więcej zysku niż w 2019 roku. Tendencja wydaje się cały czas rosnąć.
- Treści promowane na Facebooku docierają średnio do 72% MAU (użytkowników aktywnych w danym miesiącu), wyświetlając się niemalże 2 miliardom ludzi.
- Twitter ciągle rośnie w siłę: liczba użytkowników generujących przychody z reklam zwiększa się nawet o kilkanaście % w ujęciu kwartalnym. Sam koniec 2021 roku zapewnił wzrost o 13%.
- LinkedIn oferuje ponad 200 kryteriów umożliwiających dotarcie do odpowiedniej grupy docelowej, a średni współczynnik otwieralności sponsorowanych InMail wynosi aż 52%.
- YouTube odznacza się drugim co do wielkości zwrotem inwestycji z reklam: wyprzedza go tylko… Pinterest.
- Reklamy na TikToku mają potencjał dotarcia do ponad 800 milionów osób.
Natywność – stań się niezależny!
Największym wyróżnikiem Paid Social jest natywność, czyli funkcjonowanie w ramach konkretnego ekosystemu. Wiąże się to z kilkoma korzyściami.
Po pierwsze, na zasięgi reklam publikowanych w ramach Facebooka nie mają wpływu roboty Google’a. Sezonowe „widzimisię” narzędzi analitycznych nie wpływa więc na skuteczność kampanii.
Kolejna zaleta to ograniczone możliwości pozbycia się reklam. Użytkownicy mediów społecznościowych korzystają w głównej mierze z aplikacji mobilnych – te nie podlegają zaś działaniu popularnych wtyczek antyreklamowych. Instalowane dobrowolnie programy, w przeciwieństwie do przeglądarki, działają na własnych zasadach. Jedyny sposób obejścia materiałów promocyjnych to korzystanie z przerobionych wersji aplikacji… które, jak pokazuje historia, kończą swój żywot wyjątkowo szybko – przeważnie na drodze sądowej.
Ostatnia korzyść wynikająca z natywności to możliwość spersonalizowania reklam w taki sposób, by ukazywały się osobom o konkretnej charakterystyce – np. tym, których profil zawiera informacje o wybranych zainteresowaniach czy profesji. Pod uwagę brane są jednak nie tylko „nieruchome” kryteria – analizie podlega również zachowanie odbiorców. Czas poruszyć ten temat!
Nakierunkowanie na cel, czyli jak Paid Social pomaga zwiększać konwersję
Reklamy w social mediach wyróżniają się zorientowaniem na konkretną akcję – np. kliknięcie, wysłanie wiadomości, pozostawienie obserwacji, czy rozwinięcie kategorii produktowej. Znaczna część serwisów (a już w szczególności: Facebook) dobiera grupę docelową w taki sposób, aby jak najwięcej użytkowników mogło zrealizować wybrane działanie.
Na możliwość oszacowania, kto prędzej otworzy okno czatu, a kto chętniej pozostawi po sobie komentarz, wpływają wewnętrzne narzędzia analityczne platformy społecznościowej. Social media „uczą się” zachowań poszczególnych użytkowników – przetwarzają w końcu na bieżąco ich ruch, zgodnie z zasadami opisanymi w regulaminie.
W ramach kampanii Paid Social wystosujesz więc bez trudu komunikat do osób, które nawiązują konkretne interakcje znacznie częściej od innych. Twoim zadaniem jest mądre wybranie preferowanego celu kampanii – choć roboty działają, nie myślą nad sensem.
Teoria a rezultaty – czy Twoje wyniki będą prawdziwe?
Niestety, o ile social media wskazują grupę odbiorców nakierunkowaną na działanie bardzo trafnie, mierzenie wyników jest nieprecyzyjne i kłopotliwe. Niektóre serwisy (z Facebookiem na czele), uznać mogą za wykonanie akcji sam fakt spowolnienia scrollowania i zatrzymania wzroku na treści.
Inny problem związany jest z brakiem możliwości oszacowania, czy akcja przełoży się na zysk. Najbardziej zgubne są wskaźniki pozostawiania reakcji, udostępniania, czy komentowania – sam fakt odnalezienia przez narzędzia analityczne preferowanej grupy nie gwarantuje sukcesu.
Kampania nakierunkowana na udostępnienia na LinkedIn trafić może do osób, które share’ują niezwykle często wcale nie z własnej woli – bo pod nadzorem szefa, który produkuje nowe treści wręcz niewyżycie i nakazuje natychmiastowe przekazywanie ich dalej w świat. Dowiedz się również, Jak sprzedawać (siebie i nie tylko) na LinkedIn?
Facebookowa reklama opublikowana z myślą o starszej (lub niesprecyzowanej wiekowo) grupie odbiorców, zapewnić może Ci z kolei… pozdrowienia, gify-laurki i dyskusje zakrawające o debaty polityczne. Choć ruch na Twoim profilu znacznie się poprawi, nie przełoży się na zysk. Znaczna część odbiorców, pomimo wykonania pożądanego typu akcji, najzwyczajniej się Tobą nie zainteresuje – jedynie wstrzeli się w Twój post reklamowy z zupełnie nietrafnym komunikatem.
To tylko część niekończących się przykładów marnowania budżetu. Dostosowując kampanię Paid Social, musisz więc za każdym razem analizować samodzielnie, jak zareaguje na komunikację osoba z krwi i kości. Pamiętaj, by wzbogacić jej obraz o preferencje związane z korzystaniem z social mediów – profil zwykłego „potencjalnego klienta” uzupełniają preferencje behawioralne, przekonania i charakter (…czyli nieodłączne tematy internetowych dyskusji).
Paid Social – broń na cięcie zasięgów?
Paid Social pokazuje swój pełny potencjał, jeśli wykorzystujesz go razem z budowaniem zasięgów organicznych. Reklamy nie dość, że angażują zupełnie nowych odbiorców, to aktywizują starych – dokładnie tych, którzy jeszcze do niedawna komentowali każdy Twój post, a potem zniknęli. Takie zjawisko związane może być z popularnym „cięciem zasięgów”, któremu treści promowane najzwyczajniej przeciwdziałają.
Ale o co chodzi? Prosta sprawa! „Cięcie zasięgów” związane jest nie tyle ze złośliwością robotów analitycznych (Google – wiesz, o czym mowa!), co z ciągłym namnażaniem się treści. Internauci z roku na rok stają się coraz bardziej przesyceni nadmiarem napływających zewsząd informacji – przyjmują do mózgu więcej danych, niż ten jest w stanie „zakodować”.
Informacje „kodowane” podczas scrollowania tablicy zastępują szybko klaster pamięci przyporządkowany Twojej firmie. Obiorca, który pozostawia obserwacje na dziesiątkach nowych profili, dostarcza sobie tylu bodźców, że po czasie najzwyczajniej wypiera ze świadomości Twoje istnienie. Na tablicy o nieskończonej pojemności nie ma przestrzeni na przemyślenia związane z obserwowanymi profilami. Największą uwagę przykuje to, co ukazuje się oczom „tu i teraz”.
Paid Social umożliwia ponowne wybicie się na treściach czysto organicznych. Kiedy pozyskani w kampanii odbiorcy zwiększą ruch na Twoim fanpage’u (i rozejdą się po różnych jego częściach), „ocena” publikowanych przez Ciebie treści znacznie się poprawi – to z kolei zwiększy ich potencjał ukazywania się wyżej w tablicach. Roboty odnotują też aktywizację obserwujących, którzy zdążyli zapomnieć o Tobie jakiś czas temu. Za sprawą reklamy znów zyskasz ich uwagę. Kto wie, ile znajomych ściągną do Ciebie tym razem. Czasem już jedno oznaczenie rozpoczyna niekończący się ciąg polubień!
Czy potrzebuję Paid Social, jeśli moje działania organiczne przynoszą dobre wyniki?
Twoje treści organiczne nie mają aż tak złych zasięgów? To nie znaczy, że nie potrzebujesz Paid Social – za jego sprawą, osiągnąć możesz jeszcze lepsze wyniki.
- Reklamy mogą trafić do osób, które preferują mniej popularne formy treści, np. YouTube’owe shorty (krótkie filmy trwające 60 sekund lub mniej), czy elementy Facebookowego Marketplace. Publikując content „pierwszego wyboru” (np. post na Facebooku), mógłbyś nie dotrzeć do nich wcale – pamiętaj, że nie każdy przegląda serwis społecznościowy w taki sam sposób.
- Treści promowane wyświetlane są odbiorcom niemalże od razu – nie muszą czekać w „kolejce” wraz z szeregiem innych postów. Dzięki temu mogą trafić do osób, których tablice przeładowane są do tego stopnia, że trudno odnaleźć w nich nawet content ulubionych marek.
- Nawet jeśli żaden z odbiorców Twojej reklamy nie kupi nic w Twoim sklepie, wciąż nakręci ruch w inny sposób: np. oznaczając znajomych lub udostępniając post dalej. Doskonale znasz reakcje swojej społeczności? Sprawdź, jakimi akcjami wspomóc mogą Cię zupełnie nowi odbiorcy – być może miło się zaskoczysz.
- Oferujesz szeroki zakres produktów? Dzięki Paid Social trafisz do osób powiązanych z rzeczami, które właśnie reklamujesz, ograniczając narzucanie reszcie społeczności niepowiązanej z nimi treści. Wśród kryteriów niektórych mediów znaleźć możesz np. często odwiedzane lokalizacje (Plaża? Czas zareklamować bikini!) lub konkretne modele telefonów (czy istnieje lepsza nisza dla sklepu z akcesoriami GSM?).
- Pamiętaj, że znaczna część obserwatorów nie wyświetla nawet Twoich postów – ci, którzy napędzają stale ruch, stanowią zdecydowaną mniejszość. Za sprawą reklamy zaangażować możesz osoby, które pozostawiły Ci kiedyś „puste lajki” (odwiedziły Twój fanpage, polubiły jeden post, ale więcej już nie wróciły) – promowane treści pomogą Ci przełożyć liczbę obserwujących na wyniki.
