Z tego tekstu dowiesz się:
B2B a B2C: podobieństwa i różnice w kontekście komunikacji, marketingu i e-commerce
B2B i B2C na pozór brzmią i wyglądają jak skróty – niczym H2O – tajemniczych formuł chemicznych, ale nic bardziej mylnego. Choć sfera Business-2-Bussiness i Business-2-Consumer mają sporo podobieństw, cechuje je również wiele różnic, które koniecznie trzeba uwzględnić w strategii komunikacyjnej, marketingowej, czy w branży e-commerce.
Relacje z odbiorcą – zarówno biznesowym, jak i klientem detalicznym – wymagają zastosowania diametralnie innych mechanizmów, w zależności od jego specyfiki. Jak odnaleźć – często niewielkie – różnice między B2B a B2C? Poniższa analiza obu modeli pokazuje nie tylko to, co w obu grupach inne, ale również elementy bardzo je zbliżające. Wyjaśnia również m.in.:
- Czym różni się obecnie marketing B2B od B2C?
- Jakie kanały dotarcia do klienta stosować w obu tych przypadkach?
- Jakie są przykłady komunikacji B2B oraz B2C?
Sprawdź, jak możesz dostosować swój marketing internetowy i tradycyjny, komunikację firmową, czy politykę e-commerce do tego, jaka jest potencjalna grupa odbiorców. Potrzebujesz więcej informacji? Skontaktuj się, by poznać szczegóły.
Co to jest B2B?
Definicja B2B zakłada sytuację, w której relacja biznesowa odbywa się pomiędzy dwiema firmami. Model Business-to-Business funkcjonuje niezależnie od wielkości tych podmiotów. O układzie B2B można więc mówić np. w sytuacjach, gdy relacje dotyczą:
- dwóch dużych korporacji,
- dużej spółki z o.o. i małej spółki komandytowej,
- jednoosobowej działalności gospodarczej oraz średniej wielkości spółki z o.o.
Praktycznym przykładem relacji B2B będzie np. sprzedaż artykułów meblarskich przez wyspecjalizowaną hurtownię, która zapewnia je stolarzom prowadzącym działalność gospodarczą. Mimo diametralnych różnic w wielkości i potencjale obu podmiotów model uwzględnia współpracę dwóch jednostek stricte biznesowych.
Należy pamiętać, że model B2B zakłada dwa modele rynku. Pierwszy to horyzontalny – obejmuje przeróżne branże oraz sprzedaż towarów i usług, które nie muszą być powiązane ściśle z działalnością produkcyjną. Alternatywą jest model wertykalny, w którym współpraca między dwoma podmiotami opiera się wyłącznie na jednej branży.
Co to jest B2C?
B2C, czyli Business-to-Consumer, to termin, który określa relacje między firmą a indywidualnym konsumentem lub ich grupą. Tylko jedna strona w tym układzie to firma. Drugą tworzy sam odbiorca, lub większa liczba osób.
Przykładem relacji B2C jest sytuacja, w której hurtownia budowlana prowadzi również sprzedaż detaliczną, w ramach której zapewnia dystrybucję produktów odbiorcom ostatecznym – czyli np. statystycznego Kowalskiego.
Różnice między B2B a B2C
Czynniki różnicujące sfery B2B i B2C można podzielić na kilka podgrup. To m.in. podejście do zakupów, platformy sprzedażowe, forma kontaktu, przekaz marketingowy, komunikacja. Poniżej znajdują się sfery, na które warto zwrócić szczególną uwagę.
Grupa użytkowników
W B2B istnieje możliwość wyraźnej segmentacji odbiorców – dysponując danymi firmowymi, można ich podzielić nie tylko branżowo, ale również na podstawie innych kryteriów. Będzie to np. poziom decyzyjności (właściciel, prezes lub dyrektor zarządzający, menedżer średniego szczebla, specjalista). Warto w tym kontekście stosować zaawansowane systemy CRM automatyzujące komunikację i kontakt B2B. W B2C grupa odbiorców ma innych charakter – należy myśleć kategoriami jednej osoby. Nawet, mimo że np. sprzedaż ukierunkowana jest na dystrybucję masową.
Spójrzmy, jak różnią się procesy widziane z perspektywy klienta. W B2B ścieżka rozpoczyna się od identyfikacji problemu lub danej potrzeby rynkowej. W kolejnym etapie analizowane są potencjalne rozwiązania wzbogacone np. przeprowadzeniem badań rynkowych. Na tej podstawie tworzona jest lista wymagań, które musi spełnić dostawca – dopiero to prowadzi do jego wyboru.
W B2C droga do zakupu jest zdecydowanie prostsza. Klient rozważa konkretny produkt lub usługę. Relatywnie szybko analizuje rynek i zdecydowanie szybciej podejmuje ostateczną decyzję zakupową. W tym miejscu warto więc pochylić się nad personalizacją rekomendowanych produktów – jak trafić w gusta klientów?
Warto spojrzeć również na kwestię złożoności e-commerce B2B a B2C. Ten pierwszy jest zdecydowanie bardziej skomplikowany. Nabywcy w tym modelu muszą konsultować się z różnymi działami przed zakupem – np. specjalista odnotowuje potrzebę, o której raportuje do swojego menedżera, a ten prosi o akceptację zakupową swojego przełożonego. W B2C proces jest zdecydowanie szybszy, ponieważ konsumenci muszą brać pod uwagę wyłącznie swoje upodobania i potrzeby.
Ceny i płatności
Różnice między B2B a B2C dotyczą ceny końcowej produktu lub usługi. W drugim z tych modeli jest ona zwykle stała i wyższa niż wtedy, gdy zakupu dokonuje podmiot gospodarczy – to efekt tego, że najczęściej takiego rodzaju transakcje mają charakter jednorazowy w przypadku wielu produktów (nie kupujemy co miesiąc np. nowej szczotki do włosów, czy nowego roweru). Zwykle niższy niż przy B2B jest oczywiście również wynik konwersji.
Relacje B2B w kontekście ceny i płatności zakładają negocjacje i np. uzależnienie kwoty od wolumenu zamówienia. Często im więcej produktów chce zamówić przedsiębiorca, tym niższa jest ich cena hurtowa.
Zaawansowanie informacji
Częstym wyzwaniem w e-commerce bywa umiejętność prawidłowego przekazu informacji handlowej – np. w formie opisu produktu. O ile w B2B pakiet danych powinien być maksymalnie szczegółowy i techniczny, model B2C wymaga nieco innych zabiegów. W tym przypadku komunikacja powinna być nieco bardziej ogólna, a niezbędne detale techniczne muszą zostać opisane wnikliwie, ale w pełni przystępnym językiem. Tak, aby konsument zrozumiał, czym jest produkt i co dzięki niemu zyska.
Dotyczy to również emocjonalności przekazu stosowanego np. w marketingu internetowym. B2B to racjonalizm, logika, konkretne zestawienie informacji. B2C bardziej korzysta z emocji i kreowania potrzeby chwili.
Spójrzmy na przykład:
Strategia informacji B2B. Producent elektronarzędzi wprowadza na rynek nową linię maszyn do cięć. Doskonale wie, że jego grupa odbiorców to branżowi specjaliści, których nie trzeba namawiać do zakupu nowoczesnych, bardziej bezpiecznych urządzeń. Zapewnia im natomiast bogaty pakiet szczegółowych informacji technicznych. Przy czym sama formuła komunikacji jest pozbawiona emocjonalności, a stawia na precyzję przekazu i skondensowanie danych.
Strategia informacji B2C. Porównywarka usług hotelowych zapewniająca sprzedaż miejsc noclegowych przez internet ukierunkowana jest głównie na klienta detalicznego. Zapewnia mu podstawowe zestawienie danych z hoteli w konkretnej lokalizacji. Jednocześnie wywiera presję sprzedażową, akcentując w aplikacji internetowej, na jego profilu w przeglądarce oraz w wiadomościach e-mail, że kończy mu się czas na podjęcie decyzji o rezerwacji (np. hasło typu: W tej chwili oprócz Ciebie ofertę tę przegląda jeszcze X osób). Dodatkowo podwyższa element emocjonalności remarketingiem graficznym.
Cykl sprzedażowy
Różnice między B2B a B2C dotyczą m.in. podejścia do cyklu życia klienta, a zarazem – cyklu sprzedaży. W relacjach biznesowych jest on zdecydowanie dłuższy, co wymaga planowania z dużym wyprzedzeniem. Sfera relacji z konsumentem indywidualnym to często zakup już przy pierwszym tzw. punkcie kontaktowym – konwersja sprzedażowa może nastąpić natychmiast.
Obrazują to dwa przykłady:
- B2B: Dystrybutor laptopów obsługujący od lat daną firmę wie na podstawie historycznych zamówień, że za ok. pół roku może ona poszukiwać nowego dostawcy – w ten sposób jest w stanie odświeżyć relacje i przygotować atrakcyjną ofertę.
- B2C: Dystrybutor laptopów prowadzi również sprzedaż detaliczną. Dzięki odpowiedniej kampanii Google Ads prezentuje ciekawą promocję kobiecie, która szuka w internecie dobrego komputera dla dziecka. Szybka wizyta w e-sklepie kończy się transakcją tego samego dnia.
Można spojrzeć na to również z perspektywy relacji z klientami. W B2B są one znacznie dłuższe i bardziej zaawansowane. B2C charakteryzuje się krótszym czasem, mniejszym zaangażowaniem oraz niższym stopniem lojalności wobec marki.
Podobieństwa pomiędzy B2B a B2C
Sfery B2B i B2C, mimo wielu różnic, to również sporo podobieństw – szczególnie w zakresie możliwości marketingowych w kwestii dotarcia do odbiorcy. W obu opcjach można – a wręcz należy – korzystać z takich rozwiązań jak:
- Marketing tradycyjny (np. materiały POS, kampanie telewizyjne i radiowe, wydarzenia i targi, programy lojalnościowe, systemy poleceń).
- Marketing internetowy (systemy reklam automatycznych, afiliacje, marketing treści, współpraca z influencerami, media społecznościowe).
- Marketing szeptany (aktywności na forach branżowych, komunikacja elektroniczna z klientem).
- PR i e-PR.
B2B vs B2C – podsumowanie
Różnice między B2B a B2C wyraźnie pokazują, jak ważne jest staranne określenie danych grup odbiorców – stworzenie person, do których adresowana jest strategia marketingowa B2B i B2C. Jednocześnie należy – mimo tej segmentacji – kierować się zasadą określaną jako H2H, czyli Human-to-human. Odbiorcą komunikacji, czy zabiegów marketingowych zawsze jest człowiek – warto uwzględnić to przy wszelkiego rodzaju komunikacji oraz przy budowaniu kontekstu. Coraz częściej w sferze komunikacji prosprzedażowej można zauważyć np. tendencję do przenikania się obu sfer – przykładem jest zastosowanie storytelling’u, czyli swoistego opowiadania historii zarówno w B2B, jak i B2C. Potwierdzają to m.in. analizy centrum badania opinii Salesforce. Marka, której CRM stanowi fundament działalności wielu firm B2B, badała niedawno, jak ważne jest dla jej klientów budowanie osobistych relacji ze sprzedawcami – szczególnie w procesie zakupowym. Okazuje się, że aż 72% z nich – a mówimy tu o potężnym, wielomilionowym rynku – oczekuje, że sprzedawcy, nawet w modelu B2B, będą zapewniać im formy spersonalizowanego zaangażowania. W efekcie, mimo dążenia do automatyzacji marketingu, czynnik ludzki nadal odgrywa dużą rolę w relacjach biznesowych.
Niezależnie od tego, czy strategia ukierunkowana jest na B2B, czy na B2C, należy zwrócić uwagę na wspólne mianowniki obu procesów. Są nimi:
- Dążenie do uzyskania informacji zwrotnej – oceny, komentarza, wskazówki.
- Mierzalność – szczególnie w dobie wszechobecnej analityki internetowej.
- Segmentacja danych przy wykorzystaniu CRM.
- Automatyzacja przekazu marketingowego.
Chcesz dowiedzieć się więcej o nowoczesnym marketingu? Sprawdź również inne analizy branżowe dla segmentu B2B i B2C.
