Autor: Emilia Radecka
Z tego tekstu dowiesz się:
CPR – cardiopulmonary resuscitation? Content powered revenue! Jak tworzyć treści, które będą skutecznie sprzedawać? Z jednej strony przez zapobieganie śmierci tekstu. CPR – resuscytacja ma dawać treściom kolejne życie. Tak działa refreshing. Nie wymaga dużych nakładów pieniężnych w rozwój contentu, a jest efektywny. Stała analiza danych pozwala na bieżąco zmieniać założenia strategiczne i dostosowywać je do założeń biznesowych. Analityka wspiera też przy wyborze contentu, który staje się paliwem dla innych kanałów marketingowych i napędza biznes. To droga od uświadomienia potrzeby do koszyka zakupowego, którą prowadzi się na podstawie strategii 360.
O tym, że treści są bazą marketingu we wszystkich kanałach, nie trzeba przekonywać. Aby jednak przynosiły oczekiwane efekty i nadawały się do wykorzystania także w innych działaniach marketingowych, należy nieustannie je ulepszać. To proces ciągły, którego nie powinno się ograniczać wyłącznie do stworzenia treści i umieszczenia jej na serwisie. Kluczowa jest tu analityka. Wyznacza kierunek powstawania nowego contentu, ale też zmiany tego, który już powstał. Strategia jest ciągle modyfikowana i dopasowywana do potrzeb rynkowych. Analizowane treści z kolei stają się w ten sposób paliwem dla innych gałęzi marketingu i mogą być solidną podstawą SEO, SEM, programmatica, mailingu czy social mediów.
Jak to jest ze strategią i dlaczego nie zawsze działa
Przywiązanie do strategii tworzonej przed rozpoczęciem działań i realizowanie jej w niezmienionej formie miesiącami, może być zgubne. Warto spojrzeć na zmianę komunikacji marek po wybuchu pandemii – stała się bardziej społeczna, uświadamiająca, jednocząca. Nie trzeba jednak dużych wydarzeń, aby założenia strategiczne wymagały modyfikacji. Wystarczy obserwacja wyników i tego, co dzieje się na rynku.
Case study
Pracowaliśmy miesiącami nad strategią topical authority dla jednego z dużych e-commerców. Mieliśmy zbudować autorytet witryny w temacie sprzedawanych produktów, ich zastosowania itp. Treści powstawało dużo. W ciągu miesiąca było to kilkadziesiąt nowych podstron. Notowaliśmy wzrosty. Przyszedł jednak moment, w którym, mimo ciągłego przyrostu ruchu i rosnącej sprzedaży, wyniki przestały nas zadowalać. Powód? Tworzenie tak wielu treści (artykułów, opisów infografik, filmów itp.) przy ograniczonej dziedzinie, mimo że tematy były różne, w końcu doprowadziło do kanibalizacji. Nie byliśmy w stanie wyeliminować stosowania podobnych fraz kluczowych czy podejmowania zupełnie nowych wątków przy bardzo zbliżonych zagadnieniach.
Źródło: Opracowane przez agencję CubeGroup
W efekcie, gdy dochodziło do kanibalizacji, zdarzało się, że wyszukiwarka pokazywała podstronę notującą gorszą pozycję. Finalnie natomiast lepsza okazywała się podstrona konkurencji, która jedną, długą treścią była w stanie zagospodarować wiele zagadnień powiązanych z tematem. Choć wyniki rosły, nie były tak satysfakcjonujące, jak w pierwszych miesiącach realizacji strategii.
Do tego dochodziła też kwestia popularności i sezonowość tematyczna. Niektóre treści wyczerpywały swój potencjał – użytkownik dowiadywał się wszystkiego i nie przechodził dalej. Mimo że zajmowały wysokie pozycje w wynikach organicznych, notowały bardzo wysoki współczynnik odrzuceń i niską głębokość wizyt. Z dużym prawdopodobieństwem można zatem powiedzieć, że nie sprzedawały.
Starzenie się treści i śmierć
Nałożyły się tu dwa czynniki: kanibalizacja, a z drugiej strony starzenie się i śmierć treści. Bieżąca analiza contentu, w krótszych i dłuższych okresach, pozwoliła wyciągnąć wnioski, które zaprocentowały zmianą strategii. Pomocny okazał się rozkład Weibulla, dzięki któremu, na podstawie danych z analizy, wskazaliśmy moment śmierci tekstu.
Brzmi skomplikowanie?
Teoria jest prosta i łatwo można ją przełożyć na content marketing.
Rozkład Weibulla brany jest pod uwagę w analizie przeżycia. Pokazuje, jak prawdopodobieństwo śmierci zmienia się w czasie.
W odniesieniu do contentu musimy mieć świadomość, że prędzej czy później treść umiera – przestaje być interesująca dla użytkowników, nie wpisuje się w trendy lub zwyczajnie staje się nieaktualna.
Zatem dzięki rozkładowi Weibulla możemy przewidzieć, jak długo dany element na stronie będzie działał i kiedy zawiedzie. Modelowo zakładamy dwa przypadki:
- im dłużej treść działa, jest chętnie czytana i angażująca, tym szybciej może się starzeć, czyli tracić na efektywności,
- im dłużej treść działa, tym mniejsze prawdopodobieństwa wystąpienia awarii.
Źródło: Opracowane przez agencję CubeGroup
Sprzeczne? Nie do końca. Spójrzmy na bloga w witrynie oraz na… bloga konkurencji. Chętnie porównujemy się do konkurencji, sprawdzamy, co publikuje, co przynosi jej efekty. Analizujemy też swoje wyniki, aby wyciągnąć dane o tym, jakie teksty najlepiej się czytają i są najbardziej angażujące:
- jakie tytuły się sprawdzają,
- czy użytkownicy wolą infografiki,
- kiedy notujemy większe zagłębienie wizyt,
- które treści mają niski współczynnik odrzuceń itp.
W bardzo dużym uproszczeniu, dwa rodzaje starzenia występujące w rozkładzie Weibulla, moglibyśmy odnieść do następujących sytuacji:
1
Działania konkurencji
Konkurencja obserwuje nasze działania, uczy się na naszych błędach i sukcesach. Jeżeli przyjmujemy, że tworzymy nowe treści, a nie ingerujemy w te, które już powstały, istnieje wysokie prawdopodobieństwo, że konkurencja zrobi to lepiej i przyciągnie użytkowników do siebie.
2
Analiza treści
Uczymy się na własnych błędach i sukcesach. Analiza treści daje nam wgląd w to, co jest chętniej czytane, co osiąga wysokie pozycje w Google, jak zbudować efektywne treści itp. Dzięki tej wiedzy jesteśmy w stanie spowolnić proces starzenia się treści.
Jak zapobiegać starzeniu się treści?
Analizować. Analiza jest podstawą i kluczem do sprzedaży przez content.
Biorąc pod uwagę, że treść prędzej czy później umiera, a także, znając hipotezy związane z prawdopodobieństwem jej śmierci, możemy skutecznie temu zapobiegać. Jedną z metod na resuscytację i ponowne włączenie treści do obiegu jest REFRESHING. To nic innego jak odświeżanie, zgodnie z kierunkiem analizy wydajności. Odświeżanie treści musi być procesem ciągłym. Zwłaszcza, że ma wpływ na czynniki rankingowe Google. Już Google Caffeine wprowadziło szybsze indeksowanie stron po zmianach. Wszystko po to, aby do użytkownika trafiał nowy, wiarygodny content, aktualizowany w czasie rzeczywistym. Algorytm ten przeszedł update w 2017 roku – Google Freshness, pokazał również przełożenie „świeżego” contentu na czynniki rankingowe.
Co bierze się pod uwagę?
- datę aktualizacji,
- wielkość zmian na stronie,
- historyczne aktualizacje treści.
Data jest także kluczowa dla użytkownika. Szukając informacji o liczbie zakażonych koronawirusem, chcemy znać stan na dzisiaj, a nie stan z początku pandemii. W wyniki aktualne też chętniej klikamy. Wiarygodniejszą informacją jest dla nas ta z 2020 roku niż z 2016.
Jak duże zmiany wprowadzać?
Zależy od wyników naszych wcześniejszych analiz. Zmiany tytułu czy śródtytułu, wymiana pojedynczej grafiki to niewielkie zamiany. Nie trzeba modyfikować na siłę. Najlepiej, gdy mamy nowe informacje, chcemy urozmaicić treść o dodatkowe formaty, np. wprowadzić wideo, infografikę do artykułu. Uzupełnić tekst o nowe akapity lub całkowicie je wymienić, jeśli nie są aktualne. Warto też popracować nad jakością: usunąć niedziałające linki, poprawić drobne błędy czy przestarzałe dane.
Ahrefs aktualizuje swoje najlepsze posty przynajmniej raz w miesiącu, aby utrzymać ruch na odpowiednim poziomie. Nawet jeśli są to treści evergreen, również wymagają aktualizacji. Sztandarowym przykładem jest case study Benjamina Brandalla, który już w 2016 roku uzyskał znakomite rezultaty, odświeżając artykuł Dropbox vs Google Drive. Po optymalizacji tekstu pod kątem fraz kluczowych oraz wyeliminowaniu błędów językowych, zaledwie w ciągu 3 dni otrzymał na podstronie wzrost ruchu organicznego o 468%!
Artykuł odświeżany jest od czterech lat, czego wyniki widać na wykresie:
Źródło: ahrefs.com
Nie we wszystkie treści warto inwestować. Tworząc content przez lata, będziemy mieć strony, które od dłuższego czasu nie notują dobrych wyników. Znajdą się tu na pewno newsy czy aktualności. Takich treści nie ma sensu odświeżać. Nie bójmy się zwyczajnie ich usuwać.
Wskrzeszać stary czy tworzyć nowy content?
Praca nad odświeżaniem contentu jest zdecydowanie mniej czasochłonna niż tworzenie nowych treści. Nie oznacza to jednak, że mamy bazować wyłącznie na tym, co już powstało. Nowe treści są potrzebne.
Mogłoby wydawać się, że wszystko w internecie zostało już powiedziane. Panuje content shock – powstaje więcej treści niż potrzebujemy. W rezultacie większość uważa się za niskojakościową. Po co zatem tworzyć kolejne? Odpowiedź jest prosta: wszyscy to robią, a Ty chcesz być od nich lepszy. Nie możesz więc zostawać w tyle i nie inwestować w nowy content. Konkurencja to robi i wymusza działania na Tobie. Twoja strona ma notować lepsze wyniki, więc wychodzisz dalej. Rynek napędza się sam – jak w zębatym kole.
Na pewno sporo zagadnień jest już opracowanych, ale to skłania do kreatywności, przedstawienia ich w nowy, ciekawszy sposób. Dużą część tematów z potencjałem stanowią także materiały real-time marketingowe. O tym nie możemy zapomnieć. Jeśli chcemy być blisko użytkowników, musimy dostosować komunikację do zmieniającej się rzeczywistości i podejmować to, co aktualne.
Analizujesz? Wykorzystaj dane do pomnażania zysku
Analizy contentu nie robi się wyłącznie po to, aby ratować nieefektywne treści. Analiza daje nam również informacje, jaki content sprzedaje się lepiej. Dzięki temu możemy wytypować treści, które staną się paliwem również dla innych kanałów:
- kampanii semowych – dla poprawy wyniku jakości reklam i obniżenia jej kosztów,
- mailingu – by dać użytkownikom spersonalizowany content,
- programmatica – by precyzyjnie trafiać w potrzeby grup docelowych,
- social media – dla wskazania treści, które wywołują interakcje.
To, pod jakim kątem analizować, zależy tak naprawdę od przeznaczenia treści.
A jak typujemy najlepsze?
Jednym z najbardziej podstawowych parametrów są odsłony i liczba sesji. Jesteśmy zadowoleni, gdy są wysokie. Muszą jednak zawsze iść w parze również z innymi parametrami, które będą wskazywać na jakość treści i zaangażowanie użytkowników. Mowa tu o niskim współczynniku odrzuceń i głębokości wizyt. Jeśli liczba wejść na stronę jest wysoka, ale użytkownicy porzucają ją po obejrzeniu strony wejścia, wniosek jest jeden: content nie został dopasowany do potrzeb grupy targetowej i jej nie angażuje. Dobrze jest zatem, aby spadał współczynnik odrzuceń – bounce rate, a rósł współczynnik zagłębień.
Wyniki mogą rysować wiele scenariuszy i prowadzić do różnych wniosków. Ważne jest, aby odpowiednio łączyć dane. Czas na stronie często idzie w parze ze współczynnikiem odrzuceń i głębokością wizyt. Im dłużej czytamy, oglądamy, tym chętniej przechodzimy dalej. Ale nie zawsze użytkownik klika dalej, mimo że czas na stronie jest zadowalający. Przyczyny można szukać w nawigacji i linkowaniu wewnętrznym. Niekiedy może być to spowodowane charakterem treści. Jeśli jest on wyłącznie informacyjny, użytkownik otrzymuje to, czego szukał i wychodzi.
Wspomniane linkowanie, jeśli jest sprawne, pozwala na wydłużenie ścieżki użytkownika. Zadbajmy o to, aby w treściach nie brakowało zachęty do przechodzenia na kolejne podstrony. Stymulujmy użytkownika, podsuwając mu powiązany content, np. artykuły, filmy, dzięki którym zgłębi wiedzę. Stosujmy też linki w treści – pokazując produkt, od razu nawigujmy do niego – bez względu na to, czy jest to artykuł, post, relacja w mediach społecznościowych czy film na YT. Zobacz też, jak efektywnie prowadzić newsletter w sklepie internetowym i usprawnij swoje działania content marketingowe na każdej płaszczyźnie!
