Autor: Michał Stroyvans
Z tego tekstu dowiesz się:
Analiza danych i wykorzystywanie ich w codziennej pracy jest dla wielu specjalistów od marketingu skomplikowanym zadaniem. Wymaga to złożonych umiejętności i wiedzy dotyczącej określania celów, kolekcjonowania danych i selekcjonowania ich. Najwyższy czas dowiedzieć się, jak pokonać te trudności. Relacja między marketingiem a zaawansowaną analityką jest podstawą planowania działań.
Jakie dane są dostępne?
Na początek warto sprawdzić, do jakich danych mamy dostęp. To one będą podstawą dalszych działań. Dowiedzmy się więc, z czego możemy korzystać i określmy źródła tych informacji. Pierwszym krokiem powinno być porównanie dotychczasowej aktywności firmy w kwestii pozyskiwania informacji z tym, jakie mamy możliwości działania.
1
1st party data
Warto zintegrować systemy CRM i wszystkie inne narzędzia analityczne z danymi pokazującymi zachowania odbiorców czy klientów oraz danymi z narzędzi analitycznych, np. Google Analytics. Do tego zbioru dobrze jest dołączyć też dane rozproszone, czyli te, które pochodzą z mediów społecznościowych i zautomatyzowanych działań marketingowych. Ta pierwsza grupa dostępnych informacji nazywana jest 1st party data. Należą do niej dane gromadzone przez firmę samodzielnie.
2
2nd party data
To jednak nie wystarczy. Teraz czas na 2nd party data, czyli dane pozyskiwane przez partnerów biznesowych. Informacje takie możemy dostać np. od wydawców, którzy w ramach umowy udostępniają swoje bazy danych oraz informacje o użytkownikach. Dzięki tym danym będziemy mogli sprawniej określać grupę docelową komunikatów reklamowych.
3
3rd party data
Trzecim etapem gromadzenia informacji jest weryfikacja danych zewnętrznych, czyli 3rd party data. Pochodzą one zarówno ze źródeł online, jak i offline. Pozyskujemy je m.in. dzięki plikom cookies. Udostępniają nam one gigantyczną bazę informacji i, co za tym idzie, gwarantują ogromny potencjał dla działań marketingowych. Dane te zdobywamy z agregatorów oraz platform DMP – gromadzą informacje i sprzedają na wielką skalę. Dzięki nim jesteśmy w stanie sprawnie tworzyć profile odbiorców i kierować do nich spersonalizowany komunikat reklamowy.
Firma zwykle ma dostęp nawet do kilkudziesięciu źródeł informacji. Są to m.in. media społecznościowe, ruch na stronie, wyszukiwarki, programy mailingowe, CRM.
Tkwi w nich ogromny potencjał, który dla sprawnego marketera jest źródłem przyszłych sukcesów. Ważne, by kolekcjonować dane, porównywać je, grupować. Odseparowane informacje nie dostarczą nam pełnego obrazu sytuacji. Efektywne i sprawne łączenie danych jest kluczem do sukcesu.
Nie ilość, a jakość
Ilość pozyskanych danych nie gwarantuje ich wysokiej jakości. Oczywiście, sam fakt zgromadzenia dużej liczby informacji jest istotny i stanowi podstawę planowania działań, ale najistotniejsze to, czy i do czego będą one przydatne. Nie wszystkie analizy będą równie użyteczne.
Żeby uczynić je takimi, musimy wykształcić zaawansowane umiejętności analityczne. Przygotowanie złożonych analiz jest fundamentem dla przeprowadzenia wnioskowania. Najbardziej optymalne rozwiązanie to przygotowywanie takich raportów pod konkretne działania.
Przykład:
1
Skuteczność kampanii marketingowej
Żeby przeprowadzić proces wnioskowania dotyczący skuteczności kampanii marketingowej, powinniśmy mieć dostęp do analiz sprzedaży w trakcie jej trwania, analiz dotyczących emisji reklam internetowych oraz działań klientów
2
Zamówienie na towary
Jeśli chcemy dowiedzieć się, jakie zamówienie na towary złożyć, będziemy potrzebować raczej danych dotyczących dynamiki sprzedaży za podobny okres ubiegłego roku oraz analizy dotyczącej sprzedaży konkurencji.
Dlatego też istotne jest, byśmy zastanowili się, które dane będą przydatne. Nie traćmy czasu na przygotowywanie skomplikowanych, lecz nieprzydatnych raportów. Działajmy z głową – na podstawie użytecznych danych.
Czyścimy dane, czyli których informacji nie potrzebujemy?
Mamy już zestaw przydatnych danych, wiemy, jak je analizować, na co zwrócić uwagę i jak te dane wykorzystywać. Powinniśmy więc wiedzieć również, jakie informacje są z góry przeznaczone na „śmietnik”. Czyścimy naszą bazę danych tak, jak czyścimy szafę – stare, niemodne ubrania, ubrania za małe i za duże oraz te, które nie pasują do naszego stylu, wyrzucamy. Dokładnie tak samo działamy z danymi – zostawiamy tylko te, które się nam przydadzą.
Pamiętajmy również o deduplikacji danych – o usunięciu tych, które pojawiają się w bazie więcej niż raz i niepotrzebnie zaśmiecają przestrzeń. Każdemu klientowi nadajmy unikatowy numer ID, by móc porządkować wszystkie informacje i usunąć zbędne.
Teraz czas na naprawę danych. To dobry moment, by poprawić błędnie zanotowane dane klientów, nazwy produktów, numery identyfikacyjne. Na koniec warto opracować proces naprawczy i wdrożyć go, by na przyszłość zbierać jedynie poprawne informacje. Do wszystkich tych procesów najlepiej zaangażować specjalistów, którzy pomogą nam sprawnie przejść przez kolejne etapy zadania.
Integrujemy i automatyzujemy działania
Automatyzacja to temat, który coraz częściej pojawia się w różnego rodzaju materiałach marketingowych. Na czym polega ten proces i dlaczego jest tak istotny? Otóż nasze trzy zbiory danych to naprawdę ogrom informacji. Ręczne analizowanie ich i grupowanie będzie nie tylko czasochłonne, ale może być też nieefektywne.
Jeśli udało się nam już zidentyfikować dane, kolejnym krokiem będzie zgromadzenie ich w jednym miejscu. Trzeba więc przeprowadzić ich migrację oraz integrację w ramach jednego zautomatyzowanego systemu DMP. Wszystkie kolejne dane będą gromadzić się już tutaj w czasie rzeczywistym.
To klucz do sukcesu każdego marketera –
żeby informacje były użyteczne, muszą być gromadzone i analizowane właściwie, automatycznie, na bieżąco.
Tylko tak będziemy w stanie czerpać zyski z tych informacji i wykorzystywać je sprawnie w działaniach marketingowych. To o tym etapie mówimy, wspominając o systemie analitycznym, który daje możliwość skutecznego korzystania ze zgromadzonych przez nas informacji.
Jak optymalizować działania?
Mamy już podstawę – analizowane na bieżąco, zamknięte w spójnym systemie dane. Teraz liczy się to, co z nimi zrobimy, jak je wykorzystamy. Dobrze opracowana, działająca analityka powinna być przyczynkiem do podejmowania właściwych biznesowo decyzji. Sam fakt posiadania jakichś danych nie jest jeszcze gwarantem sukcesu. Naszym celem powinna być poprawa wyników finansowych firmy. Żeby tak się stało, musimy nieustannie optymalizować działania marketingowe. Jak to działa? Przeczytaj case study, które przybliży nieco znaczenie zaawansowanych działań analitycznych dla e-firm.
Case study
Zanim klient zaczął stosować w swoich działań analitykę, wyniki kampanii mailingowych nie były najlepsze. Otwieralność e-maili oscylowała wokół 10%, a tylko 20% użytkowników, gdy otworzyło wiadomość, przechodziło na stronę klienta.
Wystarczyło jednak wprowadzić bardzo proste, podstawowe metody analityczne, by wyniki otwieralności wzrosły do 12%, a przechodzenie na stronę – do 25%. Analityka ta polegała na połączeniu informacji na temat klienta oraz zmniejszeniu liczby wysyłanych do niego e-maili. Rezultatem były przychody większe o 25%.
Na tym jednak działania się nie skończyły. Kolejnym etapem było wprowadzenie analityki pozwalającej łączyć dane klienta oraz informacje na temat jego historii zakupowej. Tutaj otwieralność e-maili zwiększyła się do 15%, przejścia na stronę klienta zaś do 35%.
Później wprowadzone zostało segmentowanie klientów oraz analiza ich potrzeb zakupowych. I znów wyniki się poprawiły – kolejno do 17% i 45%. Dzięki wiedzy na temat oczekiwań użytkowników, mogliśmy pokazywać im te produkty, które interesowały ich w danym momencie.
Ostatnim etapem zmian będących efektem analityki było przewidywanie, czyli predykcja zachowania klienta, jego potrzeb zakupowych i oczekiwań. Można było to zrobić dzięki danym historycznym i informacjom na temat produktów kupowanych w konkretnym czasie, w określonych odstępach czasowych. I, uwaga, wyniki kampanii wzrosły o 120% w stosunku do momentu, w którym klient nie stosował analityki. Przejścia na stronę uplasowały się na poziomie 55%, a to przełożyło się na wzrost przychodów kampanijnych o 150%.
Podsumowanie informacji
Każdy z elementów analityki jest równie istotny. Bez podstaw nie będziemy w stanie przejść na kolejny poziom zaawansowania. Jeśli oczekujemy efektów, musimy więc zacząć od początku. Zbieranie i audytowanie danych, wybór odpowiednich i analiza, wdrożenie w system DMP, łączenie, przewidywanie zachowania klientów – wszystko to stanowi ważne etapy pracy z danymi. Nie rezygnujmy z analityki, bo wdrożenie jej do firmy jest gwarantem marketingowego sukcesu. Pomoże podejmować rozsądne biznesowo decyzje, pozwoli wyciągać wnioski i, w końcu, trafiać do klientów z dopasowanych do nich przekazem.
