Komunikacja skierowana „do wszystkich” wymierzona jest tak naprawdę w stronę… nikogo. Skuteczny przekaz opiera się na dostosowywaniu treści do grupy docelowej, z którą identyfikują się Twoi klienci – jedynie taka komunikacja może skutecznie przekonać ich do zakupu. W opracowaniu trafnych komunikatów pomoże Ci persona. Sprawdź, do czego służy i jak możesz samodzielnie opracować jej opis!
Z tego tekstu dowiesz się:
Persona
Persona to fikcyjny opis odbiorcy, do którego kierujesz swoją ofertę (a co za tym idzie: całą komunikację organiczną i sponsorowaną). Jej stworzenie umożliwia spojrzenie na potencjalnych klientów jak na prawdziwych ludzi z krwi i kości. Jeśli do tej pory kierowałeś swoją ofertę „w eter”, myśląc, że jest absolutnie doskonała, persona pomoże Ci otworzyć oczy i przygotować komunikat, który przyniesie właściwy efekt.
Dlaczego potrzebujesz persony?
Persona umożliwia opracowywanie komunikacji, z którą utożsamia się odbiorca. Jeśli znasz potrzeby, bolączki i charakterystyczne zachowania klienta, w łatwy sposób odpowiesz na jego potrzeby i poprowadzisz go do koszyka.
Persona zadziała korzystnie na obszary takie, jak:
- Identyfikacja pragnień klientów – sam fakt tego, że ktoś może być zainteresowany Twoim sklepem „z jakiegoś powodu” to zbyt mało. Profil persony pomoże Ci zrozumieć, co rzeczywiście motywuje Twoich klientów i jakich zmian potrzebują w swoim codziennym życiu.
- Zrozumienie procesu zakupowego – sfinalizowanie transakcji to dopiero ostatni etap drogi Twojego klienta. Przedtem dotyczy go szereg innych doświadczeń. Musi trafić u Ciebie na atrakcyjny przekaz, zaciekawić się Twoim produktem i zrozumieć, czemu właściwie potrzebuje go w swoim życiu. Opis persony pomoże Ci pojąć, jak zachowuje się Twój odbiorca przed zakupem. Kto wie, czy ze względu na swoje doświadczenia i charakter nie potrzebuje poszerzać swojej wiedzy przez kilka godzin… albo czy nie ma potrzeby zagłębienia się w długie, obszerne Q&A rozwiewające jego wątpliwości!
- Znajomość cech behawioralnych klienta – klient, który najbardziej lubi scrollować Facebooka czy oglądać filmiki na TikToku potrzebuje innych form przekazu, niż osoba, która chętnie wczytuje się w obszerne artykuły naukowe. Jeśli określisz, jakich influencerów i strony obserwują Twoi odbiorcy, przeanalizujesz, jak możesz trafić do nich i Ty.
- Możliwość lepszego dostosowania oferty – jeśli prawdziwie zrozumiesz swojego klienta, szybko połączysz fakty i dostrzeżesz jego nadrzędne wartości i pokrewne zainteresowania. To pozwoli Ci urozmaicić ofertę o produkty i content odpowiadający na poboczne potrzeby klienta. Nawet jeśli nie zamierzasz wprowadzać do sklepu nowych przedmiotów fizycznych, postawić możesz np. na e-booki.
- Segmentacja – wśród Twoich odbiorców wyróżnić można grupy kierujące się odmiennymi kryteriami: to tzw. segmenty. Jeśli rozróżnisz najważniejsze motywacje różnorodnych grup, dostosujesz swoją komunikację do każdej z nich – raz publikując np. promocję (kryterium ceny), raz informacje o przebiegu produkcji (kryterium transparentności), a jeszcze innym razem: zdjęcie z toną paczek przekazywanych kurierowi (kryterium sprawnej wysyłki).
- Komunikacja z podwykonawcami – dzięki kompletnemu zarysowi persony, zaoszczędzisz czas potrzebny na tłumaczenie, z myślą o kim powinien działać programista, copywriter, influencer, handlowiec czy grafik. Wystarczy, że wyślesz wszystkim osobom, z którymi współpracujesz jeden plik.
Powyższe elementy składają się na całość podejścia do klienta. Jednak to nie jedyna rzecz, o której trzeba pamiętać. Przekonaj się również, dlaczego potrzebujesz strategii marketingowej i jak się za nią zabrać.
Jak zbudować personę? Przejdź proces krok po kroku
Personę zbudować możesz na podstawie cech:
- demograficznych (płeć, wiek, profesja, wykształcenie, miejsce zamieszkania),
- psychologicznych (opis kluczowych motywacji, cech osobowości i postaw życiowych),
- behawioralnych (charakterystyka podejmowania decyzji, chęć ograniczenia konkretnych sytuacji, chęć wyróżnienia się na konkretnej płaszczyźnie).
Cechy demograficzne stanowią punkt wyjściowy do rozważenia wszystkich następnych punktów. Niestety, znaczna część właścicieli firm poprzestaje na określeniu płci i wieku potencjalnego klienta. Czas przeprowadzić Cię przez proces tworzenia person i pokazać Ci, jak wiele informacji zapewnia kompletny opis.
Krok 1 – posłuchaj ludzi!
Jeśli sprzedajesz produkty już jakiś czas, wiesz zapewne, kto kupuje u Ciebie najczęściej. Problem pojawia się w sytuacji, w której zamierzasz dopiero wejść na rynek i wypromować swój sklep od podstaw.
Jeśli więc nie potrafisz precyzyjnie określić, kim jest Twój klient, skup się na przeglądaniu stron i profili branżowych. Już w kilka chwil zaobserwujesz, jacy ludzie udzielają się najtłumniej na grupach tematycznych bądź na profilach influencerów.
W pierwszym kroku zwróć więc uwagę na to, jacy użytkownicy czy strony generują wokół siebie największy ruch i skup się na tym, co (i w jaki sposób) mówią. Dzięki temu określisz, do kogo kierują swoją komunikację i do jakich sytuacji z życia codziennego nawiązują. Sekcja komentarzy uzupełni ten obraz: znaczna część użytkowników odniesie się w nich do swojej sytuacji życiowej i poglądów.
Czas rozpocząć rozważania na przykładzie fikcyjnego sklepu z kamerkami sportowymi i osprzętem. Wyobraź sobie, że właściciel firmy potrafił określić dotąd wyłącznie, że sprzedaje akcesoria mężczyznom aktywnym fizycznie. Wskutek zakręcenia się w środowisku, jakie dotyczy potencjalnych odbiorców, dowiedział się jednak, że:
- Odbiorcy lubią widzieć, jak kamerka sprawdza się w akcji. Chcą oglądać testy, a nie recenzje. Ufają czemuś, co mogą zobaczyć na własne oczy.
- Z kamerek korzystają najchętniej miłośnicy wycieczek górskich.
- Użytkownicy narzekają na niedostosowanie sprzętu do realiów sportów ekstremalnych. Brakuje im podkreślenia, że sprzęt wytrzymuje na jednym ładowaniu konkretną liczbę godzin, nie trzęsie obrazem, jest odporny na przegrzanie i wodoszczelny.
- Odbiorcy reagują negatywnie na materiały pozbawione konkretów, przedstawiające produkt w superlatywach bez odniesienia do realnego działania.
Krok 2 – wyciągnij pierwsze wnioski
W momencie, gdy spiszesz pierwsze obserwacje, powinieneś spróbować wyciągnąć z nich wnioski. Skoro wiesz już, czym interesują się Twoi odbiorcy, do czego wykorzystują Twój produkt i jakich informacji szukają – stworzenie opisu to już tylko formalność.
Czas wrócić do przykładu! Odbiorcy kamerek internetowych znają się na swoim sporcie i doskonale wiedzą, co (i w jaki sposób) chcą nagrywać, możesz więc wysnuć przypuszczenie, że potrzebują konkretów. Za słuszne uznać możesz stwierdzenie, że Twoi klienci chcą wiedzieć, czy sprzęt sprawdzi się dokładnie w tych warunkach, które ich dotyczą. Pomimo że odbiorcy nie są zaznajomieni z technicznymi parametrami kamerek, są w stanie określić, czego potrzebują – oczekują jasnej odpowiedzi, czy produkt na te potrzeby odpowie.
Kolejna kwestia to samo zainteresowanie sportem. Skoro odbiorcy skupiają się przede wszystkim na swoich dokonaniach i wynikach (bez względu na to, czy kamerka im towarzyszy, czy nie), oczekują sprzętu bezawaryjnego – który nie przeszkodzi im w treningu. Nie chcą przejmować się tym, czy ekran jest skalibrowany poprawnie i czy baterii starczy na całą wycieczkę. Liczą, że problemy techniczne nie będą zakłócać rozkoszowania się hobby.
Z zachowania odbiorców komentujących konkretne materiały wywnioskować możesz również, że są konkretni i krytyczni. Doceniają rozwiązania z każdej półki cenowej. Nie pozwalają za to wciskać sobie „kitu”. Widać, że lubią dzielić się opiniami z innymi i nie szczędzą słów krytyki na materiały pozbawione kluczowych informacji.
Krok 3 – wejdź na moment w „czyjeś buty”
Na podstawie powyższych informacji stworzyć możesz pierwszy opis persony. Wystarczy, że uruchomisz wyobraźnię i pociągniesz wnioski znacznie dalej.
Z początkowego opisu „fan sportu w wieku 20-35 lat”, powstać mógłby np. następujący profil:
PERSONA 1: Krzysztof
Mężczyzna w wieku 20-35 lat, pracujący na pełny etat, poświęcający dni wolne na wycieczki. Krzysztof jest fanem różnego rodzaju aktywności fizycznych – w szczególności ekstremalnych. Nie ogranicza się do jednostajnych spacerów czy biegów. Można spotkać go na rowerze górskim, w kajaku, a nawet w kombinezonie nurka. Krzysztof szuka sprzętu, który za nim nadąży. Nie chce tracić czasu na zabawę niejasnymi ustawieniami i ciągłą kalibrację sprzętu. Chce móc zapomnieć o kontrolowaniu procesu nagrywania.
Rodzina Krzysztofa nie rozumie do końca jego zajawki. Mężczyzna nie potrafi opowiadać o niej w sposób atrakcyjny dla osób niedoświadczonych – chciałby móc pokazać rodzinie nagranie z przebiegu trasy, zamiast tłumaczyć jej przebieg słownie. Na przykładach łatwiej byłoby wytłumaczyć mu osiągnięcia. Z drugiej strony sprzęt otworzy mu drzwi do podejmowania nowych tematów na forach branżowych. Krzysztof wypowiada się „wśród swoich” dość konkretnie i krytycznie.
Krzysztof wie, czego oczekuje od sprzętu, ale niekoniecznie potrafi przełożyć konkretne parametry na korzyści. Nie wie, jaki wskaźnik odpowiada za stabilizację obrazu, a jaki za wielogodzinne działanie baterii. Liczy na realne przykłady i zrozumiały opis funkcji.
Krzysztof podejmuje bardzo przemyślane decyzje zakupowe. Boi się, że przeznaczy pieniądze na sprzęt, który nie spełni jego oczekiwań. Jest skłonny porównywać cenę kamerki do ceny sprzętu sportowego czy wyjazdów – może wartościować poszczególne produkty pomiędzy sobą i ciągle odkładać zakup kamery na później, bo w tej samej cenie mógłby kupić „to i to”.
Krok 4 – zastanów się, jak zwiększyć zysk dzięki personie
Jak wykorzystać powyższy opis persony? Prosta sprawa: wnioski wyciągają się same!
- Persona pożąda spokoju i braku zakłóceń. Warto zakomunikować w opisie produktu, że konkretna kamera pozwala zapomnieć o sobie na długie godziny.
- Do Krzysztofa trafiają parametry przełożone na fakty, np. „bateria, która wytrzyma 4 godziny nagrywania w full HD” zamiast: „bateria o pojemności 1200 mAh”.
- Skoro fikcyjnego klienta martwi możliwość zmarnowania pieniędzy na wadliwy sprzęt (w opozycji do przeznaczenia ich na sprawne narty czy rower), warto podkreślić, że konkretna kamera nie dość, że nie przyniesie strat, to jeszcze pomoże zarobić. Artykuł o dokumentowaniu (i spieniężaniu) dokonań sportowych w internecie pozwoli przedstawić odbiorcy szereg nowych, wartościowych opcji!
- Krzysztof chce dyskutować z osobami, które rozumieją jego pasję. Z rodziną dzieli go w końcu bariera komunikacyjna. W ramach strony warto nawiązywać więc do tematów związanych z wycieczkami górskimi, kolarstwem czy nurkowaniem (wpisy blogowe, sposoby wykorzystania sprzętu, filmiki z wyjazdów itp.).
- W komunikacji bez obaw możesz odnieść się też do konkretnych, namacalnych obrazów. Zamiast „boisz się, że bateria nie wytrzyma długo?”, mów np.: „szczyt dopiero przed Tobą, a kamera zaraz się wyłączy?”.
- Weź pod uwagę fakt, że Krzysztof będzie uprawiał sport tak czy siak: z kamerką i bez niej. Twój klient nie musi wcale uwzględniać kupna produktu w ujęciu „tu i teraz”. Seria artykułów merytorycznych poruszających różnorodne zagadnienia związane z aktywnością fizyczną może przyciągnąć Krzysztofa „od innej strony” i przemówić perswazyjnie do jego świadomości. Artykuły skupione na zupełnie innym temacie dają świetne tło do zaakcentowania wartości wynikających z posiadania kamery w kontekście konkretnego sportu.
- Stockowe materiały? Nie ma mowy. Czas przetestować urządzenia i udostępnić klientom realne nagrania!
Wyprzedź konkurencję – większość firm buduje persony źle
Idealna praca, idealna rodzina, idealne życie… Większość firm budujących obraz persony podąża za równie utopijnym obrazem – nie mogą dopuścić do świadomości tego, że opisują człowieka, który faktycznie mógłby istnieć, ponosić porażki i klnąć pod nosem. Taki błąd wynika z potrzeby kierowania komunikacji do klienta WYMARZONEGO – nie PRAWDZIWEGO.
Twoje własne doświadczenia zapewne pokazują Ci, że klienci (Twoi czy Twojej konkurencji) rzadko kiedy finalizują zakup w 5 minut. Kierują nimi wątpliwości, życiowa wiedza i doświadczenia z przeszłości – jak wszyscy ludzie, chcą racjonalizować swoje decyzje.
Druga strona barykady opiera personę na archetypie fajtłapy rodem z reklam. Jej wizja nie potrafi poradzić sobie z najprostszymi czynnościami. Jedynie konkretny produkt może odmienić jej smutne życie raz na zawsze i wybudzić ją ze świata kanałów reklamowych (jak np. w telezakupach, które nie bez powodu odeszły do lamusa)!
Ideał leży pośrodku! Przy budowaniu persony musisz skupić się na tym, co realne. Spróbuj zastanowić się, z czym zmaga się Twój klient, co denerwuje go na co dzień, jak wyglądają jego relacje z bliskimi i czego najbardziej pożąda. Pomyśl też o tym, jak rozwiązuje problemy i na czym polega istota jego zaradności – odbiorcy potrafią przecież radzić sobie z ciężkimi sytuacjami sami i mają tendencję do wmawiania sobie, że nie potrzebują bardziej intuicyjnych rozwiązań.
Spójrz jeszcze raz na profil Krzysztofa. Jego obraz łączy problemy i bolączki z zaradnością. Z jednej strony doskonale realizuje się w swojej pasji. Z drugiej irytuje go brak możliwości opisania rodzinie, co tak naprawdę go kręci. Choć doskonale wie, czego potrzebuje. Jednocześnie nie potrafi przełożyć tego na parametry. To nie koniec: Krzysztof podejmuje decyzje rozsądnie. Nieraz jego rozsądność przekracza jednak granice… i bohater przekłada zakup konkretnej rzeczy na później tylko po to, by przeznaczyć budżet „jeszcze ten jeden raz” na rozwiązanie sprawdzone w zupełności. Krzysztof jest krytyczny, ale ufa merytorycznemu przekazowi i ekspertom.
Potrafisz dostrzec podobne kontrasty w swoim własnym kliencie? Koniecznie przełóż swoje wnioski na papier lub elektroniczny dokument!
