Twoja wiedza o marketingu, personie i wartościach przypomina rozsypaną układankę? Strategia marketingowa pomoże Ci wreszcie zacząć działać w konkretny sposób – z wykorzystaniem konkretnych środków. Chcesz zwiększyć zyski? Do zrobienia!
Z tego tekstu dowiesz się:
Strategia marketingowa – co to takiego?
Strategia marketingowa (nazywana również strategią komunikacji marketingowej) określa szereg wniosków, informacji i wskazówek pozwalających wystosować trafny komunikat do odbiorcy. Komunikatem jest w tym przypadku nie tylko treść, ale również umiejętne rozmieszczenie sekcji, czy wykorzystanie konkretnych kanałów przekazu. Jeśli wydaje Ci się, że doskonale wiesz, co powinieneś mówić do odbiorcy – zapewne nieźle się zaskoczysz!
Przygotowanie strategii zleca się przeważnie agencji. Współpraca rozpoczyna się od szeregu rozmów, zwanych warsztatami wydobywczymi bądź strategicznymi, na podstawie których opracowywany jest cały plan. Sam projekt przybiera z kolei formę pliku tekstowego lub prezentacji.
Jego podstawową wersję przygotować możesz, rzecz jasna, również sam – nauczysz się tego za moment! Twoją wersję odróżni od profesjonalnej brak wskaźników efektywności, wskazówek dla konkretnych stanowisk, czy danych zebranych podczas audytu. Stanowić będzie jednak doskonały punkt wyjściowy.
„Czy nie wystarczy mi biznesplan?”
Biznesplan to nie to samo, co strategia komunikacji marketingowej – i nie służy do tego samego.
- Biznesplan określa zasoby i możliwości firmy wraz z planem drogi ku przyszłości. Mówi o tym, na czym opiera się sama istota i struktura firmy oraz jakie działania produkcyjne, czy przedsiębiorcze mogą doprowadzić ją do wyznaczonych celów. Opiera się na skrzętnej analityce i znajomości rynku. Biznesplan porównać można do solidnego rusztowania – samo rusztowanie nie załatwi jednak tematu remontu elewacji.
- Strategię marketingową odróżnia skupienie na odbiorcy. Podczas gdy biznesplan opiera się na opisaniu istoty marki, strategia – uczy mówić o jej wartościach i dostosowywać pod nie cały przekaz. Stanowi szereg informacji, które wykorzystać można od pierwszych chwil w praktyce: do stabilnego rusztowania dochodzą więc zasoby i narzędzia.
Strategia komunikacji marketingowej – czemu powinieneś ją mieć?
Strategia marketingowa pomoże Ci:
- Zakomunikować odbiorcy, że znasz jego obawy i jesteś tu po to, by na nie odpowiedzieć.
- Zadziałać na osoby znajdujące się na różnych etapach ścieżki zakupowej, zwiększając tym samym konwersję.
- Ujednolicić przekaz stosowany na różnych kanałach komunikacji.
- Zrozumieć, czego tak naprawdę chcą Twoi klienci.
- Wzbogacić cały przekaz o elementy, którymi powinna wybrzmiewać cała marka.
- Stworzyć landing page, którego pozazdrości Ci konkurencja – i który wreszcie zacznie konwertować.
- Pojąć, czym tak naprawdę jest wizerunek Twojej firmy i dlaczego nie chodzi w nim o historię czy „najwyższą jakość”.
- Zrozumieć sztuczki marketingowe, które dotąd wydawały Ci się czarną magią.
- Zwiększyć sprzedaż. To następstwo wszystkich poprzednich punktów!
Zaciekawiony? Czas, żebyś poznał budowę podstawowej strategii marketingowej i opracował ją sam – podążając za przykładem!
Co wchodzi w skład strategii marketingowej i jak opracować ją krok po kroku? Działanie na przykładzie
Gotowy na rozpoczęcie podróży? Świetnie, przeprowadzę Cię przez proces tworzenia prostej strategii marketingowej, odpowiedniej dla e-commerce’ów działających na zasadzie B2C (sprzedaż B2B wyróżnia znacznie dłuższy proces zakupowy i cały rząd osób decyzyjnych).
Sam opis czynności może nie powiedzieć Ci wiele. Swój opis oprę więc na przykładzie nieistniejącej firmy. Wystarczy, że wcielisz się na moment w jej właściciela!
Poznaj przykład, który przeprowadzi Cię przez cały proces!
Nasz bohater sprzedaje w ramach e-commerce tablice manipulacyjne, czyli plansze z atrapami przedmiotów, których używają dorośli, ale które mogłyby być nieodpowiednie (a nawet niebezpieczne) dla maluchów. Tablicę wypełniają sztuczne zamki do drzwi, włączniki światła, gniazdka elektryczne z wtyczką, klamki, zegary, czy palniki. Dziecko może bezpiecznie się nimi bawić, poszerzając swoje zdolności manualne.
Gotowy działać? Przejdźmy przez cały proces razem z wymyślonym właścicielem sklepu e-commerce. Spróbuj wcielić się w jego rolę!
Krok 1: poznaj swoją personę
Tablice manipulacyjne… No, cóż: najprościej stwierdzić, że pragną ich głównie matki w określonym wieku. Tak uszczuplony opis to jednak stanowczo zbyt mało. Aby prawdziwie poznać personę, musisz wejść w jej skórę. Zastanowić się, czego właściwie potrzebuje Twój klient i z czym zmaga się na co dzień.
Pomyślmy! Persona – młoda mama, zapewne nie odnajduje się zbyt dobrze w nowej rzeczywistości. Nieprzespane noce, nowe wyzwania, brak możliwości zadbania o siebie tak, jak dawniej. To wszystko spotyka ją na co dzień. Bohaterka zazdrości matkom, które widuje na ulicach czy na Instagramie. Skoro nie wie, co znajduje się za zamkniętymi drzwiami, zakłada, że życie wszystkich innych rodziców wygląda idealnie. Chciałaby wrócić do pracy i ponownie zająć się swoim hobby, ale przeczuwa, że zaniedba w ten sposób malucha. Boi się też, że kupi zabawki, które nie podziałają na rozwój malucha… i odciągną ją zarówno od wizji szybkiego rozwoju dziecka, jak i od powrotu do normalnego życia.
Prawda, że brzmi znacznie szerzej i realniej? Tyle wystarczy, by zaczęła się magia. Czas wystosować do persony odpowiedni komunikat!
Krok 2: opracuj tone of voice
Tone of voice (po prostu: ton głosu) określa dobór sposobu komunikacji całej marki. Chodzi nie tylko o zwracanie się do odbiorców w sposób poważny, bezpośredni, czy żartobliwy, ale przede wszystkim o przemawianie do nich tak, by między słowami wybrzmiewały konkretne wartości.
Najprostszą wersję tone of voice opracować można na podstawie kilku parametrów – przejdźmy przez nie wraz z właścicielem sklepu z zabawkami!
Są nimi:
- Point of difference – czyli wyróżnik na tle konkurencji. W przypadku firmy oferującej tablice manipulacyjne wyróżnikiem może być zawartość wielu rozwiązań w jednej zabawce – czyli możliwość zajęcia dziecka pojedynczym przedmiotem na znacznie dłużej. Kolejnym wyróżnikiem jest realna możliwość odciągnięcia uwagi dziecka od niebezpiecznych urządzeń.
- „Kim jesteśmy” – w tym punkcie chodzi nie o historię marki czy jej doświadczenie, ale o jej wizerunek w kontekście relacji z odbiorcą. Koniec z autobiografią. Czas przemyśleć, kim firma jest DLA klienta! Przykładowy e-commerce może opierać się na wizerunku pomocnego, świadomego eksperta, który zna się na różnorodnych metodach wychowywania dzieci czy bolączkach rodziców – i który potrafi dopasować do nich konkretne produkty.
- Wartości firmy – czyli zalety, które powinny wybrzmiewać między słowami całej komunikacji. Dziecko może zająć się manewrowaniem przymocowanymi do planszy przedmiotami (których, tak czy siak, szukało w całym domu), pozwalając rodzicom odpocząć. Tablice manipulacyjne zapewniają więc mamom bezpieczeństwo i spokój – uczyńmy je głównymi wartościami wybrzmiewającymi z komunikacji.
- Cele komunikacji – ponownie chodzi nie tyle o cel biznesowy właściciela marki (sprzedaż), co o pośrednie osiągnięcia, do których powinna przyczynić się komunikacja. Wracając do przykładu: celami komunikacji może być odpowiedź na pytania „czym jest tablica manipulacyjna?”, „jak odzwyczaić dziecko od dotykania niebezpiecznych przedmiotów?”, czy: „co zyska na rozwiązaniu rodzic i sam maluch?”.
Na podstawie tone of voice właściciel wysunąć może już pierwsze wnioski o swoich błędach. Wcześniej mówił zapewne o wysokiej jakości, polskich surowcach i innowacji – choć wszystkie z tych słów brzmią dobrze, mijają się z tym, czego faktycznie pożąda klient.
Krok 3: zastanów się nad strukturą swojej strony
Bez obaw możesz stworzyć na bazie zdobytych już informacji ciekawą stronę, rozpoczynając od landing page. To najlepszy przykład, bo znajdzie się na nim miejsce na absolutnie wszelkie istotne elementy. Twoja strona lądowania przypominała do tej pory zbiór losowych sloganów, przeplatany nieistotnymi informacjami o marce? Czas to zmienić!
Proponowana struktura landing page, wykorzystywana bardzo często przez specjalistów od komunikacji, to:
- Hero – czyli hasło przewodnie. Stwórz w tym miejscu przyciągający wzrok, hipnotyzujący slogan. Unikaj frazesów w stylu: „najwyższa jakość” czy „czysta perfekcja” – myśl cały czas o osobowości swojej marki i o tym, co może chcieć usłyszeć Twoja persona. Przemawiaj do niej obrazami, korzyściami i liczbami, a nie pustymi słowami bez pokrycia. Przykładowy bohater może napisać np.: „Zabawki, które zapewnią Ci 30 minut spokoju”.
- Identyfikacja problemów klienta – największy błąd marek polega na przedstawieniu rozwiązań (produktów/usług) przed nawiązaniem do problemów, jakie w ogóle dotyczą odbiorców. Tuż poniżej hero, powinieneś więc stworzyć komunikat, który pokaże Twojej personie, że najwyższy czas coś zmienić. Co napisze bohater? Prosta sprawa! „Dziecko dotyka sprzętów domowych, kiedy tylko spuścisz je z oka?”, „maluch ciągle płacze, kiedy nie pozwalasz mu naśladować taty-majsterkowicza?”, „masz wrażenie, że Twój maluch nie interesuje się już zwykłymi zabawkami?” – wachlarz możliwości jest w zasadzie nieograniczony.
- Prezentacja rozwiązań – w tej sekcji możesz pokazać wreszcie odbiorcy, że Twoje produkty rozwiążą jego problem i ułatwią mu życie. Projektując tę sekcję, zapomnij o mówieniu o swoich produktach w pozbawionych znaczenia superlatywach – skup się na realizmie i rzeczywistych pragnieniach odbiorcy. Jako prezes e-commerce z tablicami manipulacyjnymi wytłumacz więc, czym w zasadzie jest Twój produkt… i podkreśl, że dzięki Twojemu rozwiązaniu, potencjalna klientka zdąży napić się ciepłej kawy bez obaw o katastrofę i płacz.
- Podbicie propozycji wartości – czas na kolejny slogan, np.: „Zastąp szereg zabawek jedną i pozwól dziecku samodzielnie odkrywać świat!”
- Korzyści – w tej sekcji połącz wartości z wynikającymi z nich wartościami, np. spokój ➡ „powrót do porzuconego hobby”, „relaks w wannie”, bezpieczeństwo ➡ „możliwość spuszczenia malucha z oka”, „mniejsze prawdopodobieństwo dotykania sprzętów domowych”.
- Point of difference – w tym miejscu można już tylko wskazać odbiorcy, czemu powinien wybrać właśnie Ciebie, a nie konkurencję. Twoim wyróżnikiem jest wiele rozwiązań w jednej zabawce? Świetnie! Jako bohater opowieści napiszesz np.: „praktycznie żonglujesz zabawkami, ale nowy miś czy klocki interesują dziecko zaledwie na kwadrans? Czas zająć malucha na długie godziny!”
- Ew. scarcity, czyli informacja o możliwości niezdążenia z zakupem, np.: „deski już się kroją, a lakier – maluje. Produkty wykonujemy własnoręcznie: sprawdź, ile sztuk zostało obecnie na stanie!”.
- Przycisk CTA, np. „rozwijaj dziecko, robiąc swoje – jego edukacja i Twoja swoboda mogą iść w parze!”
Choć landing page oddaje najtrafniej możliwości strategicznego rozplanowywania sekcji, nabyte informacje wykorzystać możesz w każdym innym miejscu. Wystarczy, że rozpoczniesz artykuł „jak tablice manipulacyjne wspierają rozwój dziecka?” od poruszenia bolączek odbiorcy (identyfikacja problemów klienta), a potem ekspercko przedstawisz edukacyjne zabawki (prezentacja rozwiązań) i porównasz je z tradycyjnymi zabawkami (point of difference). Na podstronach wykorzystywać możesz dowolnie zarówno elementy, które wypracowałeś w ramach tone of voice, jak i następujące po sobie fragmenty idealnego landing page – eksperymentuj!
Krok 4: obmyśl komunikację na różnych etapach lejka
Skoro wiesz już, co warto mówić, najwyższy czas zastosować się do wskazówek również na innych płaszczyznach komunikacji. W ramach strategii rozpisać możesz przykładowe działania przyporządkowane do poszczególnych etapów ścieżki, wyszczególniając, jakie aspekty komunikacji powinny w nich wybrzmiewać. Warto też zwrócić uwagę na Voice Search, czyli siłę wyszukiwania głosowego w Twojej strategii marketingowej.
Strategia marketingowa na etapie świadomości
Na etapie świadomości bohater opowieści może więc edukować szeroko tłum serią artykułów i postów w social mediach, dotyczących czasu wolnego rodziców (potrzeba spokoju), edukacji odnośnie do sprzętów domowych (potrzeba bezpieczeństwa), czy rozwoju na różnorodnych płaszczyznach. Hasła atrakcyjne pod kątem SEO wynikną same z opisu bolączek Twojej persony. Wystarczy odrobina wyobraźni i wczucie się w czyjąś rolę!
Pamiętaj, żeby działać obrazowo. Konkretny przykład powie znacznie więcej niż „jakość”, „szeroka oferta”, czy „lata doświadczenia”. Twoim point of difference jest wiele rozwiązań w jednym? Pokaż na filmie publikowanym w social mediach, ile rozwiązań daje tablica w stosunku do klasycznej zabawy zestawem puzzli lub klocków.
Na świadomość odbiorcy zadziałać możesz również w płatnej reklamie, w cold maillingu (wysyłanie do klientów maili z prezentacją swojej oferty) lub callingu (marketing telefoniczny). Wystarczy komunikować: „czy słyszała Pani o…” zamiast: „czy jest Pani zainteresowana …”. Wyłącznie pierwsza opcja daje pole do dalszej dyskusji.
Jak wykorzystać strategię komunikacji na etapie zainteresowania?
Na etapie zainteresowania ruszyć można z umożliwieniem pełnego zrozumienia. Treści kierowane do osób uświadomionych o istnieniu tablic, poruszać mogą np. kwestię działania poszczególnych elementów zabawki na konkretną umiejętność czy obszar mózgu dziecka.
Nawiązać możesz też współpracę na zasadzie afiliacji. Blogerka bądź instagramerka parentingowa może pokazywać na swoich filmach Twoje produkty w akcji lub opisywać je w bogatej recenzji. W ten sposób odhaczysz dwa etapy w jednym. Twój odbiorca pozna produkt, a potem od razu się nim zainteresuje i nabędzie kolejne informacje, bez potrzeby opuszczania profilu ulubionego blogera.
Jak działać na etapie zaangażowania zgodnie ze strategią?
Na etapie zaangażowania, należy zwrócić uwagę na porównania liczbowe i wyróżniki, np.:
- „Tablice manipulacyjne są zgodne z metodą wychowania według X, zapewniającą Y razy szybszy rozwój motoryki małej”.
- „Oszczędzisz średnio Y minut dziennie i pozwolisz sobie na…”.
- „W ramach manewrowania elementami tablicy, Twój maluch rozwinie aż X różnych umiejętności”.
- „Chcesz, żeby Twoje dziecko uczyło się samodzielności od najmłodszych lat? Pokaż mu domowe sprzęty już teraz. Bezpieczna zabawa tablicą manipulacyjną zapewni maluszkowi wiedzę, jaką nabyły na X lat w przód!”.
Doskonałym rozwiązaniem są też webinary nawiązujące do codziennego życia rodziców. W ramach darmowych wykładów nawiązać można np. współpracę z ekspertem pedagogicznym i spróbować wyjaśnić naukowo, na czym polega skuteczność rozwiązania. Możesz też bez obaw spytać tłum, co powstrzymuje go przed zakupem. Otwarcie na dialog przedstawia sklep w roli wyrozumiałego partnera i przyjaciela.
Strategia komunikacji marketingowej a etap zakupu
Etap zakupu? Bez obaw wykorzystasz na nim wszystkie informacje! Wysyłać możesz swoim klientom treści premium dostępne tylko dla posiadaczy zabawek, np.:
- opracowane przez eksperta pomysły na zabawy usamodzielniające malucha,
- informacje o płatnej opiece domowej versus przedszkolnej,
- artykuły omawiające rolę innych członków rodziny w opiece nad dzieckiem.
Wszystkie z powyższych tematów umożliwiają przeprowadzenie klienta przez ścieżkę zakupową ponownie – bo nawiązują do potrzeby bezpieczeństwa i spokoju.
Do klientów wysyłać możesz też specjalne oferty lub zachęcać ich do kupowania dodatkowych produktów, np. e-booka dla rodziców, którzy zamierzają wrócić do pracy. To idealna opcja na nakręcenie sprzedaży w przypadku oferowania produktów, których zakup jest raczej jednorazowy – wystarczy wypromować inny, komplementarny produkt!
Strategia marketingowa: podsumowanie
Strategia komunikacji marketingowej pozwoli Ci mówić prawidłowe rzeczy w odpowiednim momencie. Za jej sprawą Twoja głowa napełni się pomysłami – odłożysz w kąt powielane na tysiącach stron frazesy. Ujrzysz też swój prawdziwy potencjał i unikalność. Wystarczy już tylko o nich powiedzieć! Poukładasz też informacje, które w ramach dalszych działań przekazać możesz pracownikom czy kontrahentom. Twój przekaz stanie się spójny… i zacznie przynosić konwersję! W ramach dalszych działań strategię wzbogacić możesz z pomocą profesjonalisty – o opis działań przyporządkowanych do poszczególnych stanowisk, czy wskaźniki KPI. Od czegoś trzeba jednak zacząć… i poradzisz sobie z tym samodzielnie.
