Zapłacić za wysoką oglądalność reklam czy postawić na budowanie organicznego ruchu na stronie i firmowych profilach w mediach społecznościowych? Czym różnią się te dwa podejścia i kiedy je stosować?
Z tego tekstu dowiesz się:
Konsument w XXI wieku — świadomy i wymagający
Współcześnie internauci mają szeroki dostęp do informacji ułatwiających podejmowanie decyzji zakupowych. Kilka kliknięć pozwala dotrzeć do opinii na temat firm i produktów, filmików, recenzji, porównywarek i szczegółowo opisanych ofert konkurencji. Co więcej, społeczeństwo spędza coraz więcej czasu w sieci. Badania wykazały, że dorośli użytkownicy mediów społecznościowych spędzali na nich w 2020 roku 82 minuty dziennie
Z Badania internetu Gemius/PBI I 2022 wynika, że do domen, z których korzysta najwięcej Polek i Polaków, należy zaliczyć:
- google.com (94,3%),
- facebook.com (75,5%),
- youtube.com (74,8%),
- allegro.pl (62,3%),
- onet.pl (61,5%),
- wp.pl (55,8%).
Zestawienie pierwszych dwudziestu najchętniej odwiedzanych zamyka instagram.com (33,3%).
Zgodnie z badaniem przeprowadzonym w 2021 przez NordVPN ankietowani Polacy najwięcej czasu w sieci spędzają na przeglądaniu mediów społecznościowych (7 godzin i 4 minuty tygodniowo), oglądaniu filmów na serwisach VOD (wideo na życzenie, serwisy streamingowe), a także na poszukiwaniu informacji (2 godziny i 49 minut tygodniowo) i kupowaniu online (1 godziny 33 minuty tygodniowo).
Nie ulega wątpliwości, że internauci (nie tylko w Polsce, ale także na świecie) dają przedsiębiorcom wiele okazji, żeby dotrzeć do nich z przekazem reklamowym. Jednak budowanie świadomości marki wśród potencjalnych klientów nie jest wcale takie łatwe.
Wyzwania współczesnej promocji
Obecnie marki mogą reklamować się w różnych kanałach (na stronach internetowych, w mediach społecznościowych, wyszukiwarkach itd.) i na różne sposoby. Kampanie reklamowe dzieli się na:
- Płatne (nieorganiczne) – takie, których realizacja zakłada wydanie określonej kwoty na promocję w kanałach społecznościowych.
- Organiczne – takie, które nie wymagają dodatkowego budżetu.
Każde z tych podejść wiąże się z pewnymi wyzwaniami, ale jednocześnie przynosi wymierne korzyści.
Wady i zalety kampanii płatnych
Kampanie płatne z reguły są nastawione na realizację konkretnego celu, ważnego dla danej marki. Promocja działa jedynie w okresie trwania kampanii, więc konieczne jest stałe inwestowanie w nią środków. Tego typu reklamy mogą być jednak mało wydajne, jeżeli firma nie zatrudnia doświadczonego specjalisty do spraw promocji, który śledzi trendy i wie, jak zmieniają się algorytmy reklamowe Facebooka, czy Google. Dodatkowo sukces reklamy nieorganicznej w wyszukiwarce Google wymaga pracy nad polepszeniem tzw. wyniku jakości strony. Termin ten oznacza przede wszystkim dopasowanie strony do intencji wyszukiwania. Landing page, do którego prowadzi reklama, powinien jak najlepiej odpowiadać konkretnemu zapytaniu użytkownika. Takie zaprojektowanie kampanii wymaga dobrego doboru fraz kluczowych, precyzyjnie opisujących promowany produkt lub usługę. Jeżeli dana strona będzie miała niski wynik jakości, kampania będzie generowała większe koszty. Reklamy płatne to w pewnym sensie pójście na łatwiznę. Z drugiej strony właśnie dlatego wiele osób się na to decyduje, co wpływa na wzrost kosztów efektywnego, nieorganicznego reklamowania.
Wady i zalety działań organicznych
Organiczne budowanie ruchu na stronie i zwiększanie jej widoczności jest czasochłonne, wymaga konsekwentnej pracy oraz sporej wiedzy. Optymalizacja witryny jest procesem, który trzeba na bieżąco monitorować i podążać za wprowadzanymi aktualizacjami wyszukiwarki Google. Ogromne znaczenie w pozycjonowaniu strony odgrywają treści pisane zgodnie z zasadami SEO, pozyskiwane linki zewnętrzne oraz techniczne parametry umieszczane w kodzie strony. Niekiedy działania organiczne wiążą się też z dodatkowymi kosztami (np. za pozyskiwanie linków z mocnych domen, tworzenie specjalistycznych treści, przeprowadzanie audytów). Jednak znaczna część działań może być wykonywana bez dodatkowych nakładów finansowych. Ważną zaletą działań organicznych jest to, że jeżeli firma będzie je prowadzić regularnie, utrzyma wysoką widoczność w sieci przez dłuższy czas.
Budowanie ruchu organicznego – jakie działania obejmuje?
Ruch organiczny to ruch na stronie internetowej generowany przez użytkowników, którzy trafili na naszą stronę dzięki wynikom wyszukiwania wyświetlającym się w wyszukiwarce po wpisaniu odpowiednich słów kluczowych., /. Podstawowym celem takiego działania jest zwiększenie świadomości danej marki i zbudowanie relacji z potencjalnymi oraz aktualnymi klientami.
Można to zrobić na dwa sposoby:
- Tworząc organiczne kampanie nastawione na zapewnienie rozrywki użytkownikom (elementy grywalizacji na stronach, quizy, ankiety, zabawne filmiki itd.),
- Edukując swoich klientów i dostarczając im dodatkowej, przydatnej wiedzy (raporty, darmowe szkolenia, e-booki, artykuły na blogu, wideo instruktażowe itd.).
Stwórz sieć
Wyobraź sobie, że niczym pająk rozciągasz swoją sieć pomiędzy różnymi kanałami komunikacji. Każdy komunikat, który publikujesz, ją zagęszcza. Przy tak zwartej sieci prawdopodobieństwo, że potencjalny klient prześlizgnie się przez internet bez natrafienia na Twoje treści, maleje. Widoczność w wielu miejscach (Twoja strona internetowa, strony internetowe partnerów, media społecznościowe, newsletter itd.) pozwala Ci na sprawniejsze trafianie do różnych grup klientów.
Jakie typy działań pozwalają na organiczne budowanie ruchu?
Organiczne generowanie ruchu wokół Twojej marki ma kilka wymiarów. Do technik umożliwiających zwiększenie zainteresowania Twoją firmą należy:
- Publikowanie artykułów na Twoim blogu branżowym oraz artykułów gościnnych na stronach innych firm.
- Tworzenie darmowych postów, galerii i relacji w mediach społecznościowych (Facebook, Instagram, Twitter, TikTok i inne) – działanie to wpływa na ruch na stronie pośrednio, zwiększając świadomość Twojej marki.
- Wykorzystanie treści stworzonych przez użytkowników (np. cytowanie komentarzy lub udostępnianie cudzych postów dotyczących Twojej marki).
To tylko część z czynności, które pozwalają na nawiązanie relacji z Twoimi przyszłymi lub aktywnymi klientami. Nie zapomnij także o optymalizacji pod kątem SEO (search engine optimization). Obejmuje ona wiele działań mających na celu uczynienie Twojej witryny atrakcyjną dla robotów Google. Należą do nich:
● Zaprojektowanie odpowiedniej struktury strony.
● Regularne publikowanie na treści nasyconych frazami kluczowymi w odpowiednim stopniu.
● Zadbanie o rozwiniętą sieć linkowania wewnętrznego (powiązanie ze sobą podstron tak, aby użytkownik swobodnie mógł przemieszczać się pomiędzy podobnymi wątkami, które mogą być dla niego interesujące).
● Link building, czyli pozyskiwanie linków ze stron internetowych o wysokich miejscach w rankingu Google. Polega na wstawianiu hiperłącza na innych powiązanych tematycznie witrynach, dzięki czemu zyskuje się nowych użytkowników.
● Optymalizacja techniczna podstron.
Generowanie bezpłatnego ruchu powinno być podstawą, którą uzupełnia się płatnymi kampaniami. ZAWSZE warto poświęcić czas i energię na tworzenie wysokiej jakości, angażujących treści. Płatne kampanie zazwyczaj skupiają się na przyciągnięciu klienta, podczas gdy to regularne akcje i ciekawe artykuły mogą pomóc utrzymać jego zainteresowanie na dłużej.
Czym są płatne (nieorganiczne) kampanie reklamowe?
Efektywność nieorganicznych metod reklamowania wynika ze stosowania dodatkowych technik, takich jak targetowanie, czy personalizacja. Pozwalają one wykorzystywać dane klientów (zarówno te historyczne, jak i te pozyskane w czasie rzeczywistym) w celu dostosowania przekazu do ich indywidualnych oczekiwań. Kampanie nieorganiczne cechują się też tym, że umożliwiają dotarcie z konkretnym przekazem do konkretnej grupy docelowej. Pozwalają na niezwykle szczegółowe zdefiniowanie profilu użytkownika, do którego ma trafić dana reklama.
Kampanie płatne vs ruch organiczny
Wybór kanałów komunikacji jest bardzo ważny. Większość ankietowanych przez HubSpot firm w 2021 zdecydowało się na zwiększenie budżetu na płatne kampanie (63%). Najwięcej przedsiębiorstw skupia się na promocji w mediach społecznościowych (prawie 70%). Dużo marek inwestuje w pozycjonowanie strony internetowej (40% ankietowanych).
Do płatnych kampanii zaliczyć można:
- Płatne reklamy i posty sponsorowane w mediach społecznościowych.
- Reklamy w wyszukiwarkach (przede wszystkim w Google).
- Reklamy audio i wideo wyświetlające się w trakcie przeglądania treści na innych stronach.
Podczas gdy kampanie organiczne mają na celu zaciekawienie internauty, ale niekoniecznie przekonanie go od razu do dokonywania zakupu, płatne reklamy zwykle są nakierowane na sprzedaż. Taki promowany komunikat praktycznie zawsze będzie miał na celu jakiegoś rodzaju konwersję (sprzedaż, zapisanie się do newslettera, złożenie zamówienia, zarejestrowanie się na stronie itd.). Sukces kampanii płatnych da się łatwo zweryfikować, sprawdzając, jak wysoki jest współczynnik konwersji (CR) lub inny przyjęty przez firmę wskaźnik.
Kiedy inwestować w kampanie płatne, a kiedy w budowanie ruchu organicznego?
Kampanie płatne stanowią doskonałe uzupełnienie działań, mających na celu generowanie ruchu organicznego. Warto wykorzystać zwiększoną sezonową aktywność użytkowników i opłacić reklamę, aby przyciągnąć spore grono nowych użytkowników, jeżeli:
- Planujesz wyprzedaż asortymentu i chcesz dotrzeć do jak największej liczby użytkowników.
- Chcesz wypromować świąteczną/okazjonalną ofertę.
- Planujesz event/promocję/akcję ograniczoną w czasie.
- Musisz szybko zbudować bazę klientów do kolejnych kampanii reklamowych.
Nie możesz jednak zapominać, że płatne reklamy działają jedynie tak długo, jak inwestujesz. Metody budowania ruchu organicznego wymagają, rzecz jasna, dodatkowych nakładów finansowych, ale nie musisz płacić za kliknięcia od internautów, bo sami znajdują Twoją witrynę w sieci. Musisz jednak zaangażować się czasowo i podejść do tematu kreatywnie tj. publikować ciekawe materiały (zarówno artykuły, jak i grafiki oraz pliki wideo lub audio). Nie można też zapomnieć o pozycjonowaniu strony (czyli wspomnianym wcześniej SEO). Nawet najciekawsze publikacje nie pomogą Ci wypromować Twojej firmy, jeżeli będą niewidoczne dla internautów. Organiczne działania powinny być ciągłe i stanowić wyraziste, wysokiej jakości tło dla dodatkowych, płatnych kampanii.
Zobacz też, jak wyglądają kampanie i zbieranie bazy danych w branży usługowej.